Agenda 21/16

Am 24.05.2016 von Haruki

Studie: Die Zukunft des Marketings

Eine weltweit durchgeführte Studie zur Zukunft des Marketings, bei der rund 500 CMOs und Marketingverantwortliche befragt wurden, zeigt mögliche Entwicklungsperspektiven für das Marketing in den kommenden Jahren auf. Die Studie mit dem Titel „The Path to 2020: Marketers Seize the Customer Experience“ wurde von dem Marketing-Software Unternehmen Marketo in Auftrag gegeben und von der Economist Intelligence Unit (EIU), einem Tochterunternehmen von der The Economist Group, durchgeführt. Wie der Titel schon erahnen lässt, lag das Forschungsinteresse auf dem Schwerpunkt Kundenerlebnis, speziell darauf, wie Käufer heutzutage mit Marken in Kontakt treten und welche Folgen dies auf die Marketingkommunikation bis zum Jahr 2020 nehmen wird. Die Studie basiert auf den Ergebnissen der Vorgängerstudie aus dem Jahr 2015, deren zentrales Ergebnis war, dass sich Prozesse und Strukturen innerhalb der Marketingorganisation in Zukunft grundlegend ändern müssen, um mit den gestiegenen Ansprüchen von Kunden und der technologischen Entwicklung Schritt halten zu können.

 

Als wichtigste strategische Ziele wurden in der Umfrage die Kundenbindung und -akquise genannt. Um beides zu steigern und die Markenwahrnehmung zu verbessern, soll dazu in einem Großteil der Unternehmen das Thema Customer Experience mehr und mehr in den Zuständigkeitsbereich der Marketingverantwortlichen fallen: 86 Prozent der Befragten gaben an, dass sie das Thema bis zum Jahr 2020 „von Anfang bis Ende“ verantworten werden. Was genau damit gemeint ist, ist unklar. Customer Experience entsteht vor allem über die Nutzung und im Umgang mit dem Produkt oder Service selbst. Technologie, Form, Farbe, Geschmack, Navigation, Gestaltung, etc. liegt in den Händen der Produktentwickler. Aber selbstverständlich liegt ein Großteil der Customer Experience, und letztendlich der Markenwahrnehmung, auch in der Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden, also in Marketingaktivitäten, begründet. Was auch immer „von Anfang bis Ende“ bedeuten mag, es ist richtig, Customer Experience strategisch groß im Marketing anzusiedeln.

 

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Um das Kundenerlebnis im Bereich Marketing steigern zu können, müssen Unternehmen mehr und mehr in einen personalisierten Dialog mit dem Kunden treten, über verschiedene Technologien, Standorte und Geräte hinweg. Die Kommunikation mit dem Kunden muss sich seinem Lebensstil und -wandel anpassen und darf dabei keine Technologie oder Kanäle außen vor lassen. Damit wächst natürlich die Komplexität in den Marketingabteilungen. Die befragten Marketingverantwortlichen erwarten eine deutliche Zunahme der direkten und personalisierten Interaktion mit ihren Kunden, unabhängig von Ort und Zeit. Die Ansprache über klassische Werbung und Massenmedien wird mehr und mehr abnehmen, stattdessen werden nun als wichtigste Kanäle Social Media (63 Prozent) und mobile Apps (47 Prozent) angesehen. In diesem Zusammenhang werden sicherlich auch Chat-Bots, über deren Entwicklung wir kürzlich berichteten, bzw. künstliche Intelligenz generell, eine wichtige Rolle in der Kommunikation mit Kunden spielen.

In der Ansprache- und Interaktionsmechanik wird nach wie vor Mobile großen Einfluss auf das Marketing haben (59 Prozent) und zunehmend auch das Internet der Dinge (39 Prozent). Sollten sich künftig VR/AR-Geräte im Markt durchsetzen, wird natürlich auch das ein neues und spannendes Ausspielmedium für Werbung werden. In diesem Zusammenhang empfehlen wir auch unseren Artikel „Welche Geschäftsmodelle sind für AR und VR denkbar?“

 

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Noch stärker als dies heute schon der Fall ist, wird die große Herausforderung für das Marketing in Zukunft sein, fragmentierte Zielgruppen über unterschiedlichste Kanäle und Ausspielmedien nicht nur zu erreichen, sondern eine relevante Beziehung zu ihnen aufzubauen, sie so zu binden und gleichzeitig neue Kunden zu gewinnen. Eine gute Kundensegmentierung wird deshalb wichtiger als je zuvor. Die Ableitung einer oder weniger allgemeiner Personas reicht nicht mehr aus. Marketers müssen ein tieferes Verständnis ihrer unterschiedlichen Kunden und deren Umgebungen und Kontexte erlangen, um eine personalisierte Customer Experience zu ermöglichen. Natürlich spielen dabei Big Data und Algorithmen eine große Rolle. Algorithmen können viele Informationen bündeln und quantifizieren. Die Fragen nach Hintergründen, Motivationen und Motiven der Konsumenten sollten jedoch im Vorfeld von Big Data-Analysen immer qualitativ und mit Unternehmens-, Markt- und Zielgruppenverständnis beantwortet werden. (Siehe dazu auch unseren Artikel „Von der Beschreibung zur Erklärung: Was können Big Data und Algorithmen leisten?“)

 

Die steigende Bedeutung der Customer Experience ist natürlich auch eine Folge der fortschreitenden Digitalisierung. Und da sich die Digitalisierung auch immer auf alle Unternehmensbereiche auswirkt ist auch bei der Verfolgung des Ziels der Customer Experience ein wichtiger Faktor, dieses Bestreben aus einem Unternehmens- und nicht nur aus einem Abteilungsblickwinkel heraus zu betrachten. Hier ist ein gemeinsames Verständnis für die Wichtigkeit und die Inhalte und Ziele zwingend notwendig. Und es müssen auch Zielkonflikte in bestehenden Organisationsstrukturen berücksichtigt und aufgelöst werden. Somit ist es zwar richtig und gut, dass die Marketers das Thema „von Anfang bis Ende“ verantworten bzw. steuern wollen. Dafür ist es aber unabdingbar, dass das gesamte Unternehmen das Ziel gemeinsam verfolgt. Denn eine stimmige Customer Experience setzt eine stimmige Brand Experience voraus, die wiederum eine orchestrierte Company Experience benötigt. So entstehen auch Ziele aus dem Unternehmen heraus. 

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