Agenda 15/16

Am 13.04.2016 von Haruki

Miitomo: Nintendo’s Einstand auf dem Smartphone

Kürzlich veröffentlichte der japanische Videospielhersteller „Nintendo“ erstmals eine eigene App für iOS und Android. Der Vorstoß ins mobile Segment war bereits im Vorfeld von Investoren wie auch von der Community heiß erwartet worden – dies nicht zuletzt auch deswegen, da das japanische Unternehmen im Smartphone-Segment Neuland betritt und damit eine klare Zäsur zu seiner bisherigen Geschäftsstrategie setzt. Denn Nintendo verstand sich noch bis in jüngste Vergangenheit vorrangig als Hersteller von Gaminghardware. Wer Softwaretitel der hauseigenen Franchises spielen will, war bis jetzt an die Nutzung eines Nintendo-Devices gebunden.

 

Miitomo

Quelle: https://play.google.com/store/apps/details?id=com.nintendo.zaaa&hl=de

Das aktuelle stationäre System von Nintendo, die „Wii U“, erreichte jedoch zuletzt nur unzureichende Verkaufszahlen. Aufgrund der schwächeren Hardware im Vergleich zu den Konkurrenzsystem von Sony und Microsoft und der deshalb nur aufwendig durchzuführenden Portierung aktueller, plattformübergreifender Titel, stellten viele Dritthersteller den Support für die “Wii U” nach kurzer Zeit ein. So geriet die Konsole im Wettbewerb immer weiter ins Hintertreffen und trieb das einst profitable Unternehmen in die roten Zahlen. Zwar erfreuen sich die hauseigenen Marken von Nintendo noch immer großer Beliebtheit, da aber nur wenige Leute eine “Wii U” ihr Eigenen nennen, blieben auch ihre Verkaufszahlen meist weit hinter ihren Möglichkeiten. Vielleicht schwenkt Nintendo nun auch deshalb ein, und löst die einstige hardwareseitige Exklusivität seiner Marken zu Gunsten des Smartphones auf. Und dies, obwohl das Unternehmen den Siegeszug des Smartphones und die damit einhergehende steigende Popularität mobilen Gamings eigentlich doch eher immer kritisch gegenüber stand. Mobiles Gaming galt nämlich seit den neunziger Jahren – beginnend mit dem Gameboy – als ein von Nintendo dominiertes und profitabel betriebenes Marktsegment. Die steigende Leistungsfähigkeit und komplexer werdenden Titel für das Smartphone ließ Spieler jedoch zunehmend an der Notwendigkeit eines solchen zusätzlichen, rein auf gaming ausgelegten Devices, zweifeln. Mittlerweile sind es auch hier vorrangig die exklusiven, kinderfreundlichen Titel, die von Nintendo selbst produziert werden, die speziell für jüngere Spieler den Kauf des separaten mobilen Gamingdevices noch rechtfertigen. Und dennoch erscheint die neue App “Miitomo” nicht etwa für den “Nintendo 3ds”, sondern für das Smartphone.

 

„Miitomo“ ist Japanisch und bedeutet soviel wie „Freund“. In Japan wurde die App in den ersten zwei Wochen bereits mehr als eine Million mal heruntergeladen und auch in Europa schlägt sie sich seit der Veröffentlichung in den Downloadcharts des Playstores ganz ordentlich. Und obwohl nun schon so viele Leute die App ausprobiert haben, ist man sich noch immer Unklaren darüber, was “Miitomo” eigentlich ist bzw. sein möchte. Die einen werten “Miitomo” als eine Social App und stellen Vergleiche zu Plattformen wie Twitter, Snapchat und Co. her. Andere wiederum betonen den gaminghaften Charakter der App und interpretieren sie als eine neue Form von Tamagotchi. Um was geht es hier also?

 

Wer bereits eine „Wii“ oder „Wii U“ sein eigen nennt, dem wird die App auf jeden Fall sofort vertraut vorkommen. Wie bereits auf den stationären Systemen geht es zunächst darum, ein Alter-Ego von sich zu erstellen. Nintendo nennt die comic-haft anmutenden Avatare „Mii’s“. Wer sich bei “Miitomo” registriert, schießt ein Foto von sich, aus dem die App kurzerhand (mehr oder weniger zutreffend) eine Mii-Repräsentanz bildet. Anschließend kann man diesen Avatar dann noch nach eigenen Vorstellungen modellieren, etwa die Gesichtsform, die Frisur oder die Kleidung nach eigenen Vorstellungen verändern. Dies kannten Nintendoveteranen bereits aus dem Miiverse früherer Nintendoplattformen. Anders als früher soll der Nutzer dem eigenen Mii nun aber auch die eigene Persönlichkeit und die eigene Stimme zuweisen. Diese zusätzliche Individualisierungsebene stellt bei “Miitomo” keinesfalls einen Selbstzweck dar. Vielmehr repräsentiert der Aspekt der Persönlichkeitsbeschreibung das zentrale (Spiel-)Element der App.

Denn nachdem die eigene Persönlichkeit über Ratingskalen grob anhand unterschiedlicher Dimensionen wie beispielweise Ausdruck, Denkweise etc. beschrieben wurde, erklärt der eigene Avatar, was das eigentliche (Spiel-)Ziel der App ist. „Ich möchte noch viel mehr werden wie Du…“, sagt der eigene Mii dann mit etwas roboterhafter Stimme. Um dies zu erreichen, hat Nintendo hunderte von Fragen vorbereitet, welche darauf warten, vom Nutzer beantwortet zu werden. Schon gleich zu Beginn wird man (noch ganz unschuldig) nach dem eigenen Leibgericht gefragt. Auf diese triviale Frage folgt dann auch gleich eine deutlich persönlichere. „Was war das letzte Ereignis, welches dich wirklich berührt hat?“ Alle beantworteten Fragen werden nicht nur ausgewertet, um das eigene Persönlichkeitsprofil weiter zu differenzieren, gleichzeitig werden Antworten auch ganz automatisch mit anderen Miitomo-Freunden ausgetauscht.

Für alle Antworten bekommt man als Nutzer Punkte geschenkt, mit denen man in kleinen Minispielen neue Kleidungsstücke und andere Gegenstände zur weiteren Individualisierung des Avatars erspielen kann. So gesehen hat “Miitomo” schon etwas von gamifizierter Socialapp. Denn wer eigene Antworten gleich noch über Twitter, Facebook oder Google, teilt wird kurzerhand mit noch mehr Punkten belohnt – überhaupt wird jede Form von sozialer Interaktion unmittelbar durch die App incentiviert. Über eigene Themen zu sprechen und wirkliche Diskussionen zu führen, ist mit “Miitomo” jedoch nicht möglich. Als Nutzer bleibt man immer im Korsett der von Nintendo vorformulierten Fragen gefangen und diese geben dem Spieler teilweise eher das Gefühl an einer Meinungsumfrage teilzunehmen anstatt im Austausch mit anderen zu stehen. Die Konversationen bei “Miitomo” können und sollen vermutlich auch gar nicht jemals die Tiefe anderer sozialer Medien erreichen. Denn was den Nutzer bei der Stange halten soll, ist nicht etwa der innere Wunsch, Identitätspflege zu betreiben, sondern durch kleine Ingame-Belohnungen das kontinuierliche Gefühl von Fortschritt und Aufstieg zu erfahren.

 

Die Miitomo-App scheint für sich wenig spektakulär. Für Nintendo spielt sie jedoch perspektivisch eine wichtige Rolle. Denn sie soll zum Knotenpunkt werden, in dem die Nutzerdaten aus allen Teilen des Nintendo-Ökosystems zusammenlaufen sollen. Es ist beispielsweise kein Zufall, dass das japanische Unternehmen zeitgleich mit der Einführung von “Miitomo”, das frühere customer loyalty program „Club Nintendo“ durch das neue „My Nintendo“ einschließlich eines neuen Punktesystems ersetzt hat. „My Nintendo“ setzt nicht nur auf die Verknüpfbarkeit mit „Miitomo“. Ähnlich wie bei der Social-App können Nutzer auch dort u.a. durch Sharing nintendobezogener Inhalte zusätzlich Loyalty-Punkte verdienen.

Was hier versucht wird, ist eine einzigartige Form von des Communitymanagement zu schaffen. Die Marke Nintendo war stets etwas für Liebhaber, die sich an einem sehr loyalen Kreis von Fans erfreuen konnte. Als geschlossene Community agierte sie jedoch meist innerhalb des Nintendo-Ökosystems und machte so den Besitz einer Konsole immer zur notwendigen Bedingung, um an ihr partizipieren zu können. “Miitomo” folgt nun einem Free2Play-Ansatz und ist somit auch so etwas wie eine offene Einladung, die neue Nutzer sukzessiv an die anderen Franchises aus dem Nintendo-Universum heranführen soll. Gleichzeitig möchte es Nutzer dazu auffordern, auch außerhalb des eigenen Channels als Promotor für Nintendo aufzutreten. Es gamifiziert Social Media und macht das Teilen selbst zum Spielinhalt. Nintendo will seinen Avataren das verleihen, was ihnen in der Vergangenheit fehlte: Persönlichkeit, die es Nutzern erlaubt, die kleinen Miis als wirkliche Projektionsfläche anzuerkennen. Die vermeidliche Individualität des eigenen Miis wird zum Gradmesser des erreichten spielerischen Fortschritts und somit für viele Nutzer zum Inhalt, der sich lohnt, öffentlich präsentiert zu werden. Auf diese Weise schafft Nintendo nicht nur mehr Sichtbarkeit für sich selbst, es schafft sich gleichzeitig ein Tool, welches zur kontinuierlichen Zielgruppenanalyse genutzt werden kann. Persönlichkeit, Spielverhalten und mobile Nutzungsmuster treten in Beziehung zueinander und werden für Nintendo auf dies Weise auswertbar.

 

Miitomo ist eine Reaktion – ja fast ein Eingeständnis –, dass Hardware und Software im Videogaming sich zunehmend voneinander zu entkoppeln scheinen. Für Nutzer gerät die Frage, auf welcher Plattform gespielt wird, zunehmend in den Hintergrund. Nicht worauf, sondern was gespielt wird, ist für sie entscheidend. Und da Nutzer nicht nur beim Gaming, sondern beispielsweise auch beim Streaming von Musik und Bewegtbildern zunehmend an Multiscreen-Experiences gewöhnt werden, scheint es nur konsequent, dass auch Nintendo die ursprünglich starren Grenzen des eigenen Ökosystems aufzulösen beginnt. Hier ist Nintendo (durch besagte Gründe) unfreiwillig ein Pionier und anderen Konsolenherstellern einen Schritt voraus. Denn das hardwareseitige Silodenken wird sich persepektivisch am Videospielmarkt nicht halten können.

Nicht nur weitere Smartphone Titel wie beispielsweise „Pokemon Go“ zeigen, dass Nintendo den eigenschlagenden Weg weiter konsequent folgen wird. Auch in der Gerüchteküche um einen angeblichen, neuen Heimkonsolen-Handheld-Hybriden von Nintendo, der zur Zeit unter dem Codenamen „NX“ entwickelt wird und voraussichtlich noch dieses Jahr erscheinen soll, ranken sich Behauptungen, dass das System über die Möglichkeit verfügt, Inhalte von Konkurrenzsystemen wie der PS4 oder X-Box One zu streamen. Solche Gerüchte sind zwar mit Vorsicht zu genießen, würden aber zum neuen Ansatz von Nintendo passen.

 

Nintendo wird Miitomo aus der Perspektive der Kunden heraus entwickelt haben und begibt sich als Unternehmen auf ein neues Feld, auf dem die Kunden aber schon längst zu Hause sind. Das zeigt mal wieder, dass sich heute Unternehmen viel stärker mit der Kundenwirklichkeit auseinander setzen müssen. Denn Kunden denken nicht in Unternehmensstrategien, sondern nutzen die Möglichkeiten, die ihnen der Markt bietet und mit den neuen Möglichkeiten ändert sich jahrzehntelanges Nutzerverhalten. Somit ist Miitomo eine konsequente Übertragung der Nintendo Kernkompetenzen in die Welt der Spieler.

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