Agenda 12/16

Am 29.03.2016 von Haruki

Ströer-COO Christian Schmalzl über die digitale Transformation des ehemals reinen OOH-Vermarkters

Auf der diesjährigen Online-Marketing Rockstars Konferenz erklärte der COO Christian Schmalzl von Ströer in einer sehr interessanten Diskussionsrunde, welche Strategie sein Unternehmen verfolgt und wie Ströer die Verknüpfung von Außenwerbung und Online-Marketing vorantreiben will. Ströer steigerte in den letzten drei Jahren seinen Digital-Anteil am Gesamtumsatz von 5 auf 50 Prozent und auch der Gewinn stieg von einem Verlust von 1.8 Millionen im Jahr 2012 auf 24 Millionen in 2014. Das Unternehmen hat sich also enorm transformiert und wohl so einiges richtig gemacht. Vor allem der Zukauf vieler neuer Firmen, vor allem Content-Firmen, ist auffallend. Christian Schmalzl gibt zu, dass dies auf den ersten Blick vielleicht „wild“ und nach “Anarchie” aussehen könnte. In diesem Zuge sagte er auch, dass sich Ströer weniger einer digitalen Transformation unterziehe, sondern eher einer Transaktion, in der das Doing, in diesem Fall der starke Zukauf anderer Firmen, im Vordergrund stehe. Er erklärt aber, dass eine klare strategische Zielsetzung dahinter stehe. Diese legte er anhand der fünf strategischen Entwicklungsfelder, die Ströer für sich festgesetzt hat, dar:

 

Das erste Feld ist klassischer Weise die Außenwerbung. Hier möchte Ströer die Infrastruktur allerdings weiter stark digitalisieren, mit mehr LED- und LCD-Bildschirmen, sowie der Beacon-Technologie. Das übergreifende Ziel von Ströer ist es, eine Cross-Device-Aussteuerung über Mobile, Home und Public Screens zu erreichen.

Und hier kommt das zweite strategische Feld ins Spiel: die Entwicklung des Content-Bereichs. Durch den Zukauf verschiedenster Content-Plattformen möchte Ströer den Traffic, der dadurch entsteht monetarisieren und durch die entstehenden Daten die geräteübergreifende Aussteuerung von Werbung und Außenwerbung umsetzen. „Wenn man sich auf die Drittvermarktung beschränkt und keine eigenen Publishing-Erfahrungen sammelt, ist es langfristig schwer, immer die richtigen Entscheidungen zu treffen“, so Schmalzl. Zudem sei es im Out-of-Home-Bereich wichtig, auf den Public Screens nicht nur Werbung, sondern auch eigenen Content zeigen zu können. Durch den Content-Zukauf baut Ströer somit eine bessere Medienkompetenz auf und kann die Transformation und Kombination verschiedener online- und OOH-Ausspielmöglichkeiten besser lösen. Zudem denkt Ströer über neue Erlösquellen nach, etwa über Paid Content beziehungsweise Subscription-Modelle. Ein erster Schritt in diese Richtung sei die Übernahme des kostenpflichtigen Statistik-Portals Statista gewesen.

Das dritte strategische Feld von Ströer ist die lokale Vermarktung. Vor allem für kleine und mittlere Unternehmen möchte Ströer über viele eigene Lokalvertriebe vermehrt individuelle Marketing-Services anbieten, die Außen- und Online-Werbung bestmöglich kombinieren.

Die gleiche Strategie verfolgt Ströer im vierten Entwicklungsfeld auf nationaler Ebene. Hier sind vor allem Agenturen die Zielgruppe, für die noch bessere Angebote für bundesweite Werbeaussteuerung geschaffen werden sollen. Das Ziel von Ströer ist es hier, zum größten übergreifenden und daten-getriebenen, nationalen Non-TV-Vermarkter zu werden.

Das fünfte und letzte Entwicklungsfeld ist die Investition in und die Übernahme von digitalen, disruptiven und daten-getriebenen Startups. Als Beispiel nannte Schmalzl hier den Kauf der Education-Management-Plattform Connexus. Dieser Bereich ist das Experimentierfeld von Ströer, wo das Unternehmen laut Schmalzl seinen „Mut zum Risiko“ beweist, um zu sehen, ob sich aus solchen Investitionen neue Geschäftsfelder ableiten lassen.

 

Hier das gesamte Gespräch mit Christian Schmalzl auf der OMR Konferenz:

 

Ströer macht mit seiner Strategie deutlich, wie wichtig es im Marketing ist, die verschiedenen Ausspielmöglichkeiten zu verknüpfen und übergreifend zu denken. Noch viel zu häufig werden in Unternehmen die Budgets für Online-Marketing, Außen- und Printwerbung getrennt verwaltet. Doch diese Trennung ist nicht mehr zeitgemäß. Um Konsumenten gezielt, personalisiert und somit nachhaltig ansprechen und binden zu können, muss der Medienbruch überwunden werden. Mit den heutigen Technologien, sei es nun die Beacon-Technologie oder andere Big-Data-Lösungen, wird diese Verschmelzung immer besser und effizienter möglich. Nun muss sie nur noch vermehrt Einzug in den Aufbau der Marketing-Abteilungen der Unternehmen Einzug finden.

 

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