Agenda 3/16

Am 22.01.2016 von Haruki

Die Welt schaut (auf) Netflix: Das Unternehmen knackt die 70 Millionen Zuschauermarke

Reed Hastings, der Gründer des Streaminganbieters Neflix teilte auf der CES in Las Vegas mit, dass während er sprach, Netflix simultan in 130 weiteren Ländern der Welt freigeschaltet wurde. Damit ist Netflix nun in fast allen Ländern der Welt zu empfangen, einzig in China, Nordkorea, Syrien und auf der Krim nicht. Netflix verfügt jetzt schon über knapp 70 Millionen Zuschauer mit Inhalten in 21 Sprachen. An manchen Tagen macht Netflix in den USA fast ein Drittel des gesamten Internet-Datenverkehrs aus. Für das Unternehmen, das noch vor wenigen Jahren vom DVD-Verleih per Post lebte, ist dies ein gewaltiger Aufstieg, hin zu einem globalen Online-Unterhaltungsanbieter mit über 2.000 Mitarbeitern. Hastings greift somit nicht zu kurz, wenn er von der Geburtsstunde eines globalen Internet-Fernsehsenders spricht. Sein Plan: “From today onwards, we will listen and we will learn, gradually adding more languages, more content and more ways for people to engage with Netflix. We’re looking forward to bringing great stories from all over the world to people all over the world.“

 

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Reed Hastings präsentiert in Las Vegas die Zukunftspläne von Netflix. Quelle: http://nflx.it/1mSBVe7

 

Bereits im Laufe von 2016 will Netflix 31 neue Eigenproduktionen auf den Markt bringen, die von Spielfilmen über Dokumentationen und Comedy-Programmen bis hin zu Kinderserien reichen und gleichzeitig für alle Abonnementen weltweit verfügbar sein sollen.

 

Die Frage, ob und wenn ja wie Netflix dabei lokale Vorlieben und kulturelle Unterschiede einbeziehen will, bleibt noch unklar. Anfang dieser Woche wurde bekannt, dass Netflix plant, ein deutsches TV-Format ins Programm aufzunehmen. Ob das ein Krimi, ein Spielfilm oder etwas anderes sein soll, steht noch nicht fest. Aber es wird spannend sein zu beobachten, welche lokalen bzw. länderspezifischen Formate Netflix in Zukunft noch aufnehmen wird – und ob diese dann auch nur lokal geschaut werden oder auch weltweit Zuspruch finden.

Für die nutzerbezogene Individualisierung greift Netflix bekanntlich auf einen hochkomplexen Empfehlungsmechanismus zurück. Dazu registriert Netflix das komplette Sehverhalten jedes einzelnen Users: Welchen Content er sucht, welchen er zur Merkliste hinzufügt und welchen er tatsächlich ansieht; welche Filme er anderen empfiehlt, wie er sie selbst bewertet, wann er vor- oder zurückspult, Pausen macht, an welchen Tagen und zu welcher Uhrzeit er auf welchem Gerät, welche Art von Content anschaut. Geographische und kulturelle Vorlieben lassen sich daraus leicht abstrahieren. Somit wäre denkbar, dass Netflix dieses Wissen künftig auch für lokal zugeschnittene Eigenproduktionen nutzen wird, z.B. einer Serie, die vorrangig für asiatische Nutzer konzipiert ist.

 

Mit der riesigen Expansion, der Reichweite und damit auch der Gatekeeper-Funktion, die Netflix mittlerweile einnimmt, stellt sich auch die Frage, ob Netflix sich einer gewissen Verantwortung zu Bildung und Vielfalt bewusst ist. Nicht erst seit Netflix weiß man in der Verhaltensökonomie, dass das gewünschte und das tatsächliche Verhalten oft weit auseinander liegen. Das zukünftige Ich, das wir uns vorstellen, ist ein anspruchsvollerer und ehrgeizigerer Kunde als das gegenwärtige Ich, das dann doch lieber eine seichte Serie anschaut, als einen anspruchsvollen dokumentarischen Historienfilm. Das zeigt sich auch an vielen Amazon-Wunschlisten: Intellektuell höchst anspruchsvolle Bücher sind dort oftmals zu finden, die es am Ende aber nie in das Regal der gelesenen Bücher schaffen werden.

Netflix, mit seinen Trackingtools und Algorithmen, weiß um all das. Somit bleibt die Frage, ob Netflix sich nicht in der Verantwortung sehen sollte, seinen Usern vermehrt auch jene Filme in die Empfehlungsliste zu stellen, die eher dem zukünftigen Ich gerecht werden und einen gewissen Bildungsauftrag erfüllen. Doch würden sich die Netflix-Ichs dieser Welt so einfach austricksen lassen? Ein Blick auf den ehemaligen Trend des Buchclubs sagt nein: Bei Buchclubs für die Bildungsbürgerwelt, bekam man für eine Mitgliedschaft z.B. monatlich oder quartalsmäßig ein Paket Bücher zugesandt. Somit wurde genau die Diskrepanz zwischen dem Zukunfts-Ich und dem tatsächlichen Ich kapitalisiert. Es verwundert nicht, dass solche Bücherclubs nicht mehr lukrativ sind, führen sie letztendlich doch nur zu einem bezahlten schlechten Gewissen.

Davon ausgehend ist kaum zu erwarten, dass Netflix sich selbst in irgendeiner Art und Weise einen Bildungsauftrag auferlegen wird – der Beliebtheit und folglich des Umsatzes wegen. Sicherlich auch nicht, obwohl sich Netflix vom Bücherclub dahingehend unterscheidet, dass den Usern im Rahmen ihres Abonnements ja nach wie vor auch aller anderer Conent zur Verfügung stehen würde und nicht nur das ausgewählte Bücherpaket.

 

Zumindest aber kann man den Netflix-Machern bis jetzt keinen schlechten Geschmack, bzw. keine schlechte Auswertung des gesammelten Nutzerverhaltens vorwerfen. Ihre Eigenproduktionen sind weder Kopien noch eine Vermischung von bereits Existierendem. Im Gegenteil sind es oftmals neuartige Serien von hoher Qualität und Kreativität, von denen der ein oder andere User vielleicht gar nicht für möglich gehalten hätte, dass er sie mögen wird. Nicht umsonst wurde die wohl bekannteste Eigenproduktion „House of Cards“ mit drei Emmys ausgezeichnet.

 

Eine weitere Frage, die sich, nicht nur im Zusammenhang mit der Netflix-Expansion stellt, ist, wie sich der Wettbewerb im Streaming-Markt langfristig verändern wird. Klar ist, dass die Nachfrage nach Video-on-Demand weltweit kontinuierlich steigt. Momentan teilen sich den Markt noch mehrere Anbieter. Neben Netflix gehören dazu z.B. Amazon Prime Instant Video, Maxdome, Sky Online, Watchever oder Apple iTunes Video. Langfristig ist jedoch zu erwarten, dass Netzwerkeffekte die Zahl der Anbieter deutlich reduzieren werden. Und es bleibt die Frage, ob es noch Platz für Anbieter gibt, die nur Content distribuieren, oder ob das Rennen allein unter denen entschieden wird, die aus dem Verhalten der User eigenen Content produzieren.

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