Agenda 45/15

Am 02.11.2015 von Haruki

Amazon und der digitale Sündenfall: Kundenrezensionen als Verpflichtung zur Aufrichtigkeit

In unserer sich digitalisierenden Welt unterliegen Kaufentscheidungsprozesse einem ständigen Wandel. Online-Verfügbarkeit und Preistransparenz verändern Handeln und Kaufgewohnheiten. Die Zeiten, in denen der Zugang zu Produkten und Services durch lokale Nähe limitiert war, sind vorbei. In der vordigitalen Zeit wurden Kaufentscheidungen ortsgebunden getroffen. Wissensvorsprung und Empfehlung des Verkäufers waren von zentraler Bedeutung. Für objektive Empfehlungen gab es die Stiftung Warentest. Subjektive Empfehlungen entstammten dem eigenen Freundeskreis oder der eigenen Familie. Die digitale Welt funktioniert anders: Sie setzt auf Vergleichbarkeit und Transparenz, auf als mündig erlebte Kaufentscheidungen und eine Differenzierung über Service-Leistungen des Händlers. Zugang spielt noch immer eine zentrale Rolle. Nur dass der Weg zum eigenen Rechner, Tablet oder Smartphone noch kürzer und damit convenienter ist, als der in den lokal ansässigen Handel: Impulsive und geplante Käufe beginnen fast in dem Moment, indem der Konsumwunsch entsteht. Das Involvement und die Handlungsbereitschaft sind hoch. Der Weg in den physischen Handel wird zu einem konsekutiven, optionalen Schritt. Denn das Sammeln von Informationen und das Qualifizieren der eigenen Bedarfe findet bequem, kostenfrei und ohne Druck auf der Couch oder in der Mittagspause statt – unabhängig von Ladenöffnungszeiten.

 

Referenzpunkt in dieser digitalen Welt ist der Branchenprimus Amazon: Wie aktuelle Zahlen zeigen, beginnt die Suche nach Produkten immer häufiger direkt bei dem Online-Händler: Kaufen = Amazon. Was als Marktplatz für Produkte begann, hat sich mittlerweile zu einem Marktplatz für Meinungen und Erfahrungen weiterentwickelt. Denn “gut”, das heißt zum eigenen Bedarf und den eigenen Ansprüchen passend, kann ein Produkt erst dann sein, wenn es auch den Werturteilen der Verwender standhalten kann. So denken zumindest viele Konsumenten. Amazon ist mit seiner gewaltigen Produktvielfalt und riesigen Verwender-Community die beste Plattform, um Meinungen über Produkte kennenzulernen und auszutauschen – bis in Spezialsortimente hinein, die eigentlich das Hoheitsgebiet des Fachhandels waren. Doch der Nutzer weiß es besser. Vor allem wissen es viele Nutzer besser. Expertise wird zunehmend ersetzt durch einen demokratischen Erlebniswert: die Unmittelbarkeit subjektiver Produkterfahrung wiegt schwerer als langjährige Erfahrung und Fachwissen. Seitens des Experten konterkariert seine Verkaufsabsicht seine Glaubwürdigkeit und Objektivität. Gleichzeitig verschafft gerade die Subjektivität der Verwender-Community deren Aussagen eine höhere Glaubwürdigkeit. Die Konsequenz: Wir treffen Kaufentscheidungen nicht mehr entlang von Faktenwissen, sondern entlang von Affinität und Identifikation: Je näher wir uns von unserem Anwendungshorizont und unserer Bedürfnishierarchie her demjenigen fühlen, der da gerade ein Produkt bewertet, desto relevanter wird seine Meinung für unsere eigene Kaufentscheidung. Der Experte im Fachhandel kann sein Wissen und seine Erfahrung ins Feld führen und auf dieser Basis Empfehlungen aussprechen. Doch indem er das tut, bleibt er auf Distanz. Gleichzeitig Vorsprung zu demonstrieren und Nähe zu erzeugen, gelingt nur wenigen Verkäufern. Im Fall der Verwender-Community ist Nähe nichts was vom einzelnen Nutzer erzeugt wird: Sie ist eine Entscheidung, die der Konsument trifft – in Teilen aktiv, in Teilen unbewusst.

 

Ist die digitale Welt also eine bessere Welt? Eine, die verbindliche Nähe stiftet wo bislang kalkulierte Überzeugungsstrategien regierten? Leider nicht. Denn parallel zur Entstehung neuer Kaufentscheidungsmuster erleben wir eine Art “digitalen Sündenfall”. Die mit der Amazonisierung einhergehende Neugestaltung von Kaufentscheidungsprozessen hat auch dafür gesorgt, dass Unternehmen Kundenrezensionen als gestaltbares Marketinginstrument betrachten. Aktuell entsteht ein neues Dienstleisterumfeld, das sich auf das Schreiben von Fake-Reviews spezialisiert, um Produkte gezielt ins Relevant-Set definierter Zielgruppen zu bringen. Daraus resultiert ein Konflikt zwischen den Interessen der Unternehmen, die positive 5-Sterne Rezensionen in Auftrag geben – nicht ohne durch für die Kaufentscheidung als irrelevant identifizierte Kritikpunkte die Glaubwürdigkeit der Rezension zu erhöhen – und Amazon selbst, deren Wahrnehmung und Attraktivität als Kanal durch Fake-Rezensionen beschädigt wird. Konsequent droht Amazon bereits mit ersten Rechtsstreits, die die Etablierung bewusster Täuschung als Marketinginstrument verhindern sollen. Die Durchsetzung von ethischen Standards erweist sich dabei aber zunehmend als Problem, ebenso wie die Nachverfolgbarkeit durch Amazon oder den Rechtsstaat. Insgesamt ist die Lage nicht trivial: Fürsprecher und Promotoren für das eigene Angebot zu suchen ist als solches nichts Verwerfliches. Entsprechend ist der aktive Aufbau von Blogger-Relations gelebte Praxis im digitalen Marketing. Earned und Paid Media lassen sich nicht immer klar voneinander trennen. Ziel dieser Blogger-Relations ist, die Reichweite und Meinungsführerschaft von Bloggern zu nutzen, um eigene Produkte für potentielle Kunden interessant zu machen. Auch hier wissen Leser des Blogs nicht, dass die Meinung, die der Blogger als seine eigene präsentiert, Teil oder Ergebnis werblicher Kommunikation ist. Auch hier wird Nähe und Identifikation kapitalisiert.

 

Die Frage ist, wer hier mit der Grenzziehung beauftragt ist oder werden soll? Und nach welchen Vorgaben? Zentrales Problem ist die systematische Erschließung von Nähe und Beziehungen zu Marketingzwecken, ohne dass diese Marketingzwecke als solche kenntlich gemacht werden. Aber wie lässt sich solches Verhalten nachverfolgen oder nachprüfen? Im Falle von Fake-Rezensionen auf Amazon ist der User oft nah an einer Kaufentscheidung. Er bildet Meinungen und Einstellungen. Er bildet sich ein Relevant Set. Amazon kann in letzter Konsequenz keine Garantie für die Authentizität von Kundenrezensionen geben. Umso erfreulicher, dass Amazon erkennt, dass es sich bei Kundenrezensionen um ein schützenswertes Gut handelt, der den Wert der eigenen Plattform erhöht.

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