Agenda 45/15

Am 02.11.2015 von Haruki

Fender goes digital: Wachstumspotenziale aus digitalen Services

„Aller Anfang ist schwer.“ Eine Erfahrung, die sicher jeder von uns schon einmal gemacht hat. Besondere Gültigkeit hat dieses Sprichwort auch, wenn es um das Erlernen eines Musikinstruments geht. Wir hören Songs, die uns gefallen und den Wunsch in uns wecken, eines Tages selbst eigene Songs zu schreiben oder zumindest die eigenen Lieblingslieder nachspielen zu können. Das bringt viele junge Leute dazu, voller Begeisterung ihr erstes Musikinstrument zu erwerben. Doch wir erinnern uns: Aller Anfang ist schwer. Und häufig stellt sich nach und nach eine Ernüchterung ein, die mit der Frage einher geht, ob sich die Mühe wirklich lohnt. Irgendwie klingen die eigenen Töne dann doch nicht von Beginn an nach dem, was der eigene Lieblingskünstler zu produzieren in der Lage ist. Ein Instrument zu spielen gehört zu den komplexeren Aufgaben, mit denen wir unser Gehirn konfrontieren. Schließlich sind viele Fähigkeiten parallel daran beteiligt, die zeitgleich entwickelt werden müssen: Unser Gehör, unser Rhythmusgefühl, unsere Hand-Auge-Koordination – alles will zeitgleich geschult werden. Und meist braucht unser Gehirn mehrere Jahre, bis die entsprechenden motorischen und auditiven Hirnregionen sich weiterentwickelt haben, dass erste Ähnlichkeiten zwischen der eigenen Musik und der der musikalischen Vorbilder zu erkennen sind. Der Weg dahin ist steinig und sorgt all zu oft für Frustration. Und tatsächlich bleiben nur 10% der ambitionierten Jungmusiker, die ein erstes Instrument erlernen und erwerben, ihrem neuen Hobby treu.

 

Das weiß auch der traditionsreiche Musikinstrumentehersteller „Fender“. Das Unternehmen ist seit den 50er Jahren v.a. für seine Gitarrenbaukunst bekannt. Viele Rocklegenden von Jimi Hendrix, über Keith Richards (Rolling Stones) bis David Gilmore (Pink Floyd) haben in der Vergangenheit auf den Sound von Fender Gitarren gesetzt und ihren Klang zum Inbegriff von Rock’n Roll-Musik gemacht.
Fender ist im Begriff, neue, digitale Wertschöpfungsmöglichkeiten für sich zu erschließen und neue Geschäftsmodelle für sich zu identifizieren. Anfangsüberlegung ist dabei, insbesondere unerfahrenen Musikern durch neue digitale Tools hilfreich zur Seite zu stehen. Denn Fakt ist, dass 90% derjenigen, die das Gitarre Spielen erlernen wollen, diesen Plan wieder aufgeben. Die Source of Business für Fender ist also riesig. Wenn es gelingt, nur weitere 10% in ihren Ambitionen über digitale Tools so zu unterstützen, dass sie ihrem Hobby treu bleiben, könnte Fender sein Business verdoppeln. Tatsächlich besitzen viele Gitarristen nämlich mehr als eine Gitarre: langfristige Kunden mit einer hohen Ausgabebereitschaft.

 

Drei potenziell wertschöpfende Bereiche werden dafür miteinander verknüpft: Big Data und eCRM, die Entwicklung digitaler Services und Revenue-Modelle und eine Unterstützung des analogen Kerngeschäfts.

 

Das erste digitale Produkt, das Fender plant, ist eine App, über die man seine Gitarre mit Hilfe des Smartphone-Mikrophons stimmen kann. Zunächst kein Aufreger, gibt es doch bereits viele kostenfreie Apps, die diese Funktion anbieten. Wirklichen Mehrwert bekommt die App erst in der Interaktion mit weiteren Anwendungen, die sich in Kombination zu einem digitalen Ökosystem weiterentwickeln sollen. So soll die App dem User beim Spielen der Gitarre “zuhören” können und datenbasierte Handlungsempfehlungen geben. Im trivialeren Fall weist die App auf einen notwendigen Wechsel der Saiten in Kombination mit einer Kaufempfehlung hin. Im raffinierteren Fall pusht die App neue Songideen auf das Smartphone, die mit dem eigenen Geschmack, den eigenen Fähigkeiten und der aktuellen Gitarrenstimmung korrespondieren, und macht gleichzeitig Vorschläge, durch welches ergänzende Equipment sich ein noch echterer Sound wie im Original erzielen lässt. Hat Fender erst einmal genug Daten gesammelt, lässt sich im nächsten Schritt denken, segmentspezifische Ratschläge und Lehrvideos zur Verfügung zu stellen (je nach Stil, Vorlieben, Leistungsstand, etc.), die helfen das eigene Spiel zu verbessern. Ziel dabei wäre nicht, den Gitarrenlehrer zu ersetzen und mehr Autodidakten hervorzubringen, sondern vielmehr alle “Stakeholder” in ihrer Zielsetzung zu unterstützen, den angehenden Gitarristen zu unterstützen und ihm Erfolgserlebnisse zu ermöglichen, die ihn dazu bewegen, seine Bemühungen fortzusetzen. Die Fähigkeit, über das “Zuhören” aussagen über Stärken und Schwächen des Gitarrenschülers treffen zu können (CRM Data) und die Qualität und Didaktik der Services werden darüber entscheiden, wieviele der 90% Abbrecher darüber zum Weitermachen motiviert werden können.

 

http://www.4players.de/4players.php/dispbericht/Allgemein/Test/36594/81368/0/Guitar_Hero_Live.html

Quelle: http://www.4players.de/

 

Fender´s digitale Agenda macht deutlich, wie in der analogen Welt erfolgreiche Geschäftsmodelle digital aufgewertet werden können. Digitalisierung bedeutet, das analoge Angebot durch Dateninterpretation und komplementäre Services aufzuwerten und in ein digital erweitertes Ökosystem zu überführen. Die Lernkurve für das Unternehmen ist potenziell steil: Was im Proberaum, auf der Bühne, in der Musikschule oder Zuhause beim Üben passiert, bleibt Fender bislang verborgen. In den Momenten des Erfolgs und des Misserfolgs ist Fender nicht dabei. Wer welche Instrumente spielt und wie gut die- oder derjenige damit zurecht kommt, all das weiß Fender aktuell nicht. Und auch die Möglichkeit aktiv Alternativen zu empfehlen, fehlt. Digitale Tools schaffen für Fender die Möglichkeit,  die eigene Marktbearbeitung und Produktentwicklung stärker auf den User hin auszurichten. Der wird solange bereit sein, sich selbst und seine Fähigkeiten für das Unternehmen transparent zu machen, solange er und sein Gitarrenspiel davon profitieren.

 

Dass Anreize und Ansätze wie Gamification auch beim Erlernen eines Instruments eine wichtige Rolle spielen, kann als erwiesen betrachtet werden. Denn der Gitarrenmarkt erhält längst Hilfestellung aus der digitalen Welt. Richten wir unseren Blick auf den Videospielmarkt und den globalen Erfolg von Franchises wie “Rockband” oder “Guitar Hero”, zeigt sich, dass der Wunsch ein Instrument zu spielen und der Ehrgeiz sich durch Üben zu verbessern tatsächlich bei vielen Leuten verankert ist. Die Frage ist, wie ein entsprechendes Belohnungssystem aussieht, das die weitere Nutzung kontinuierlich incentiviert. Musikspiele wie “Guitar Hero“ oder „Rockband“ sind Abkürzungen, die dem User das Erleben von Musik im Sinne seiner eigenen musikalischen Vorbilder zugänglich machen. Ein Prinzip dieser Spiele ist, dass sie das Gitarrenspiel vereinfachen: 5 Tasten ersetzen die sechs Saiten der Gitarre. Bünde gibt es nicht. Diese Vereinfachung beschleunigt das Erleben von Fortschritt. Und darum geht es: um das positive Erleben der eigenen Fähigkeiten. Gerade im frisch erschienen Reboot der “Guitar Hero” Reihe rückt die Intensivierung dieses Erlebens noch weiter in den Fokus. Die übrigen Bandmitglieder sind keine Avatare mehr, sondern echte Menschen, die den Spieler als Bandmitglied motivieren, anerkennend loben oder tadeln. Und auch das Publikum ist nicht animiert, sondern besteht aus echten Menschen, die im Erlebnis des Spielers wirkliche Begeisterung oder Enttäuschung über das eigene Gitarrenspiel zeigen. Musik braucht vor allem zwei Dinge: einen der spielt und einen der zuhört. Dieses Zuhören will Fender nun lernen.

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