Agenda 41/15

Am 07.10.2015 von Haruki

Amazon: Vom offenen Marketplace zum geschlossenen Content-Distributor

Amazon hat seine Händler darüber informiert, dass Apple TV und Google Chromecast ab dem 29. Oktober 2015 nicht mehr über Amazon vertrieben werden dürfen und bestehende Angebote ausgelistet werden. Damit reagiert Amazon nach eigenen Angaben darauf, dass auf diesen System der hauseigenen Streamingdienst AmazonPrime nicht zu empfangen ist. In einer offiziellen Stellungnahme von Amazon heißt es: „Es ist wichtig, dass die Streaming-Player, die wir verkaufen, Prime Video unterstützen, damit Kunden nicht verwirrt sind“. Geräte, die Amazons digitale Videothek unterstützen, wie z.B. die X-Box oder die Playstation bleiben von der Aussperrung verschont. Damit geht Amazon sehr offensiv gegen Apple und Google vor und möchte darüber natürlich nicht nur seine Prime-Inhalte beschützen, sondern auch die eigene Hardware, den Amazon Fire Stick, besser promoten und vor dem Wettbewerb schützen.

 

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Quelle: www.flickr.com, Photographer: ibusiness lines

 

Dieses Vorgehen ist die Konsequenz daraus, dass Digitalunternehmen in ihrem Leistungsangebot immer ähnlicher werden. Solange die einen nur Hardware und die andren nur Content produzieren, wird immer noch ein Marktplatz gebraucht. Wenn der Marktplatz aber anfängt, selber Händler von Hardware und Content zu werden, dann will er natürlich über kurz oder lang die Wettbewerber möglichst von seinem Marktplatz fernhalten. Wie gut Systeme aus Hardware und Content funktionieren hat Apple 2003 gezeigt, als es zum iPod auch den iTunes Store gab. Damit gab es eine digitale Infrastruktur zum digitalen Abspielgerät und der iPod bekam mit der dritten Generation eine ganz neue Relevanz. Zum Start am 28. April 2003 gab es 200.000 Lieder im iTunes Store und bis Juni 2004 war dieser auch nur für den amerikanischen Markt zugänglich. Ab dann öffnete er sich nach und nach. So ist es auch nicht verwunderlich  dass sich die Verkaufszahlen exponentiell entwickelt haben. Waren es am 12. Juli 2004 noch 100 Million verkaufte Lieder, so zählte der Store am 18. Juli 2005 schon 500 Millionen und knackte gerade mal 7 Monate später, am 23. Februar 2006 die Milliardenmarke. Es werden zwar nicht alle Lieder aus dem iTunes Store ausschließlich auf dem iPod abgespielt und es besteht auch nicht jede iPod Bibliothek ausschließlich aus Liedern aus dem iTunes Store, aber dennoch war die Kombination aus iPod und iTunes das Erfolgsrezept zur Steigerung der Relevanz und Begehrlichkeit bei beiden Produkten. Mittlerweile ist Apple der Inbegriff der Kombination von Hardware und Content und hat mit dem iPhone und App-Store auch ein in sich geschlossenes System geschaffen, welches zunächst durch Jailbreak und Programmen wie Cydia umgangen wurde und schnell Wettbewerber auf den Markt zog, die mit dem offenen Android-System arbeiten.

 

Und so regulieren weiterhin Angebot und Nachfrage den Markt und daher ist die Offensive von Amazon auch nicht so verwunderlich, denn Amazon ist auch schon lange nicht mehr nur Marketplace, sondern sehr darauf bedacht, Content auf eigene Rechnung zu vertreiben. Denn Amazon hat seinen Kindle schon ab der 2. Generation (erschienen am 23. Februar 2009, rund 15 Monate nach dem Kindle Launch) auch nur noch in einem geschlossenen System angeboten. Denn während die 1. Generation noch über einen SD Karten Steckkplatz verfügte, war Content ab der 2. Generation nur noch über Amazon zu beziehen. Mit der Einführung des Kindle-Shops im April 2011 nahmen auch hier sowohl Verfügbarkeit als auch der Verkauf von Content und der Absatz der Hardware exponentiell zu. Auch Amazon zog damit weitere Wettbewerber von e-Readern auf den Markt, die ihre Systeme wiederum offen halten und verschiedene Dateiformate lesen können. Amazon und Apple stehen sich hinsichtlich des Vertriebs der eigenen Hardware und der Distribution von Content in nichts hinterher. Und beide sind bestrebt, ihr Territorium so gut es geht zu beschützen.

 

Und natürlich wird Apple mit Amazon einen wertvollen Marketplace verlieren, aber Apple verfügt über eigene physische und virtuelle Shops und ist auch ansonsten gut gelistet. Google wird die Zwangssperrung schon etwas härter treffen, da Amazon ein wichtiger Absatzkanal für die eigene Hardware ist. Aber Google ist nun auch dabei, stärkere Präsenz im physischen Handel aufzubauen und wahrscheinlich erlebt der hauseigene Google Store ja nun etwas mehr Aufmerksamkeit. Denn wer auf der Suche nach einem Google Chromecast ist und diesen künftig nicht mehr bei Amazon findet, wird seine Verfügbarkeit im Zweifel googlen – und dann sollte der Weg in den Google Store nicht mehr all zu weit sein. Bleibt also die Frage, in wie weit diese Offensive von Amazon Auswirkungen auf den Absatz der Hardware haben wird.

 

Spannender ist die Frage nach den Konsequenzen hinsichtlich des Zugangs zum Content, denn dieser ist der letztendliche Faktor für den Erfolg der Hardware. Und hier ist und bleibt der Konsument außen vor, der derzeit mehrere Systeme über seine Hardware nutzen kann und eben genau diese Vorzüge des digitalen Contents (überall und jederzeit verfügbar) genießt. Letztlich ist es ja auch der Konsument, der durch sein sich änderndes Mediennutzungsverhalten den Content-Markt beflügelt und ermöglicht. Und Amazon und Co. ziehen eben genau aus diesem Verhalten ihre Schlüsse, um noch mehr Content über noch mehr Distributionswege anbieten und vermarkten zu können. Die Frage ist, inwieweit sich dieser Kampf nun auf die Konsumenten auswirken wird und wie lange sich der Kampf der Giganten auf deren Rücken austragen lässt. Denn wenn Apple nun beispielsweise die Amazon Prime- und Kindle-App von seinen Geräten verbannt oder nicht weiter unterstützt, dann hat der Konsument die ersten Konsequenzen zu tragen und kann den Content für den er bezahlt nicht mehr auf der Hardware konsumieren, die er besitzt. Und wird er deswegen nun auf ein Amazon Fire Phone umsteigen? Wohl kaum.

 

Letztlich wird der Markt wieder neue Lösungen bieten, die gegen geschlossene Systeme vorgehen. Denn solche Modelle sind immer wieder lukrativ, da der Konsument sich nicht gerne bevormunden lässt und lieber sein Nutzungsverhalten offen legt, als sich auf nur einen Anbieter zu verlassen, der ihn ab sofort exklusiv aus seinem Haus mit Hardware und Content versorgt. Sonos und Spotify zeigen, dass Hardware- und Content-Partnerschaften auch sehr gut funktionieren können und dass man mit einer guten Zusammenarbeit den Kunden für beide Produkte begeistern kann.

Dass sich das Mediennutzungsverhalten immer schneller ändert, hängt insbesondere mit dem einfach Zugang zum Content zusammen. Daher kann es im Sinne der Nutzer keine Lösung sein, dass für jeden Content-Kanal eigene Hardware benötigt wird. Schließlich sollen Netflix, Maxdome und Co. auch weiterhin bequem über das TV-Gerät zu konsumieren sein und dafür werden offene Streaming-Systeme benötigt, die Content-Anbieter integrieren und nicht aussperren. Denn das Szenario, dass der Kunde nur ein Content-Abo hat, ist dabei, von der Multioptionalität abgelöst zu werden. Und das erfordert von den Unternehmen, dass sie sich öffnen und nicht verschließen.

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