Agenda 35/15

Am 24.08.2015 von Haruki

Zalando Brand Solutions: Empowerment für Markenhersteller

Der Online-Versandhändler Zalando feiert mit dem Anfang des Jahres gestarteten „Zalando Brand Solutions“ erste Erfolge. Über 40 Markenhersteller nutzen mittlerweile das Angebot. Bei Brand Solutions handelt es sich um eine Art digitales Pendant zum typischen Flagshipstore, einen Ort, der Marken nicht nur zum Abverkaufen dienen soll, sondern ihnen die Möglichkeit bietet, Geschichten über sich zu erzählen und so das eigene Image gezielt zu managen. In dem Modell von Brand Solutions tritt Zalando – anders als zuvor – nicht als klassischer Online-Retailer auf, sondern fungiert stärker in der Rolle eines Technologiegebers, der bekannten Namen wie Nike, Jack Wolfskin, Mark O’Polo und vielen anderen lediglich die geeignete Plattform zur Verfügung stellt. Wie die Hersteller die Plattform zur Marktbearbeitung nutzen und wie sie sie bespielen, obliegt indes voll und ganz ihrer Verantwortung.

 

zalandobrandsolutions0

Quelle: corporate.zalando.com/sites/default/files/mediapool/05_brand_solutions_0.pdf

 

Auf der diesjährigen Fashtech-Konferenz erläuterte Christoph Lange, Vice President bei Brand Solutions, den Entstehungsprozess des Markenstores und liefert hierbei ein gutes Beispiel, wie ein gelungenes Service-Design-Projekt aussehen kann. Denn auch für Zalando war das B2B-Geschäft zu Beginn des Projektes Neuland. Wie sich Begehrlichkeiten und Kaufentscheidung bei Endkunden wecken lassen, konnte das Unternehmen in seiner mittlerweile 7-jährigen Historie erlernen und optimieren. Welche Bedürfnisse bei Markenherstellern vorherrschen, darüber fehlten dem Unternehmen hingegen Erfahrungswerte. Umso wichtiger war es deshalb laut Lange, das Team um Brand Solutions in ein Mindset zu versetzen, welches zunächst die Entwicklung eines ganzheitlichen Verständnisses der Prozesse und Ziele der Markenhersteller bei allen Beteiligten fokussierte. Das Team begab sich dazu in einen engen Dialog mit ausgewählten Markenherstellern, besuchte diese in ihren Büros, um deren Geschäftsprozesse und strategischen Fokus zu verstehen und ließ die Markenhersteller unterschiedliche Prototypen von Brand Solutions testen.

 

Während die ursprüngliche Idee eher ein Dienstleistermodell vorsah, in dem Zalando die Brand Stores in Abstimmung mit den Markenherstellern selbst verwalten sollte, wandelte sich diese Idee iterativ in ein Plattformmodell. Die Mitarbeiter identifizierten die Bedürfnislage der Markenverantworlichen und übersetzten diese in passende Servicelösungen. Den Markenverantwortlichen ging es vor allem darum, in der Kommunikation schnell und anpassungsfähig zu sein. Das ursprüngliche Dienstleistermodell machte viele Abstimmungs- und Feedbackschleifen zwischen den Markenherstellern und Zalando notwendig und erwies sich deshalb als ungeeignet. Als Ergebnis des Entwicklungsprozesses stand am Ende ein Brand Shop, der sich konzeptionell an dem orientiert, was die Marken bereits von ihren Facebook Pages kennen und der sich über Drag&Drop in weniger als 15 Minuten auch von Laien aufsetzen lassen soll. Das Team stattete den Brand Shop mit speziellen Zusatzfeatures wie einer Quick-Buy-Funktion aus und bemühte sich um leichte Skalierbarkeit sowohl in Hinblick auf Internationalisierung als auch in Hinblick auf unterschiedliche Endgeräte.

 

Wichtigster Punkt war jedoch laut Lange, den Markenherstellern auch die gewonnenen Nutzerdaten zusammen mit passenden Analysewerkzeugen zur Verfügung zu stellen. So lassen sich schon sehr früh Trends ablesen, auf die die Markenhersteller dann reagieren können. Verändertes Kundenverhalten kann so direkt Einfluss auf Produkte und die Sortimentssteuerung finden, gleichzeitig lernt der Markenhersteller aber auch mehr darüber, wie Nutzer mit seiner Marke online interagieren und kann so beispielsweise lernen, wie sich Leadtimes verkürzen lassen.

 

Brand Solutions verdeutlicht, wie gefestigt Zalandos Position im Modemarkt mittlerweile ist. Denn Zalando scheint mittlerweile ein wichtiger Touchpoint in der Customer Journey vieler Modekunden zu sein. Zalando hat es in den letzten Jahren geschafft, mehr und mehr Kunden zu gewinnen und Marken zu akquirieren und hat sich zu einem „Fashion Destination Point” weiterentwickelt, an dem immer weniger Kunden und somit in der Konsequenz auch immer weniger Marken noch vorbeikommen. Es verwundert deshalb nicht, dass immer mehr Markenhersteller Zalando nicht als bloßen Absatzkanal sondern auch als notwendigen Kommunikationskanal in ihrem Marketingmix begreifen und ihre Kampagnen auf der Brand Solutions Plattform zu verlängern versuchen. Zalando monetarisiert mit Brand Solutions den Zugang und Traffic von hoch modeaffinen Kundensegmenten und gibt diese an die Markenhersteller weiter. Diese erhalten so eine Bühne, um in der Online Customer Journey potentieller Kunden präsent zu sein – als Shop-in-Shop-Lösung, die sich bewusst in der gewohnten Umgebung des digitalen Einkaufsbummels potentieller Kunden platziert.

 

Was bleibt ist jedoch die Frage, welche Rolle in Zukunft die eigenen Markenwebsites haben werden. Schaut man sich das Beispiel “Converse” an, so sieht man, dass das Thema der Produktinnovation auf der Markenwebsite und das Thema Online-Shopping unter anderem auf Zalando gespielt wird. Für die Markenhersteller kann es sich durchaus lohnen, keinen eigenen Shop zu betreiben, sondern dies an einen kompetenten Fullfilment-Partner zu übertragen. Was derzeit noch nicht ganz so ausgereift ist, ist die Übertragung von Zalando zur Markensite. Hier wird momentan noch vorausgesetzt, dass der Zalando-Kunde die Produktneuheiten und die Storys dahinter schon kennt. Die Content-Partnerschaft rund um die Produkte könnte noch verbessert werden, um darüber auch die Begehrlichkeit weiter zu steigern. Hier lassen sich noch weitere, relevante Schnittstellen zwischen Marke und Marktplatz in der Customer Journey der Modekunden identifizieren. Wir sind gespannt, was da noch kommt und wie sich das Zusammenspiel weiterhin ausgestalten wird.

Artikel kommentieren

Ähnliche Beiträge