Agenda 35/15

Am 24.08.2015 von Haruki

Rückblick auf “The Conference”. Im Fokus: Consumer Centricity

Am 18. Und 19. August 2015 fand die diesjährige The Conference in Malmö statt, die Konferenz, die sich „exploring complexity in a digital world“ zur Aufgabe gemacht hat. Ein Schwerpunkt lag dieses Mal unter anderem auf dem Thema Consumer Centricity. Vor allem den Vortrag von Elliott Hedman, einem Marktforscher aus den USA, fanden wir in diesem Zusammenhang spannend:

 

 

Hedman sprach darüber, wie wichtig es für Unternehmen ist, die impliziten Bedürfnisse ihrer Kunden aufzuspüren, um ein gelungenes, mehrwertstiftendes Experience Design entwickeln zu können.

Um zu den richtigen Insights und so zu einem nutzenstiftenden Produkt zu kommen, gibt er drei Empfehlungen. Erstens: “Get beyond self-reported numbers”. Als Beispiel dazu beschreibt er einen Case von Lego, der Entwicklung eines neuen iPad-Tools, bei dem zunächst eine quantitative Umfrage unter Kindern, die mit Lego spielen, gemacht wurde. Die Kinder sollten angeben, ob sie digitale oder Bedienungsanleitungen auf Papier lieber mögen. Die Zahlen zeigten eindeutig, dass digitale Anleitungen viel beliebter bei den Kindern seien. Eine qualitative Untersuchung, die Hedman anschließend mit einigen Kindern durchführte, zeigte, dass die Kinder von der digitalen Lego-Anwendung zunächst zwar begeistert waren, jedoch keines der Kinder sie beim tatsächlichen Spielen benutzte, sondern immer zum gedruckten Booklet griff.

Hedmans Beispiel könnte nicht deutlicher zeigen, dass Marktforschung nicht gleich Marktforschung ist und unterschiedliche Forschungsdesigns unterschiedliche Insights hervorbringen. Das erleben wir in unseren Projekten immer wieder: Unternehmen befinden sich oft in dem Irrglauben, dass einfache, standardisierte Marktforschung und Repräsentativität ausreichende Ergebnisse bringen. Doch gerade wenn es um User Experience geht, darum herauszufinden, wie Kunden mit einem Produkt umgehen und in welchen Situationen und Befindlichkeiten sie sich dabei befinden, bringt detailliertes Beobachten nicht nur wertvollere, sondern oft auch konträre Ergebnisse im Vergleich zu einer standardisierten Untersuchung, bei der die Probanden mündlich antworten. Viele Bedürfnisse und die Handhabung in der Praxis werden den Kunden nämlich selbst erst im direkten Umgang mit dem Produkt klar – sie können sie verbal, losgelöst vom Kontext, gar nicht abrufen und kommunizieren. Welche Forschungsmethode man in welchem Grad der Produktentwicklung oder allgemein in welcher Stufe eines Projekts aufruft, kann deshalb entscheidend für den Erfolg des Projekts sein. Qualitative Forschung ist oftmals aufwendig, doch unsere Erfahrung zeigt: In vielen Bereichen bringt sie die wertvolleren Insights, weil man die Möglichkeit hat, sich intensiv mit dem einzelnen Kunden auseinanderzusetzen.

 

Auch Hedmans zweiten Ratschlag “Get real intimate” können wir gut nachvollziehen. Damit meint er, nicht nur auf Augen und Ohren des Forschers zu vertrauen, sondern auch Sensoren einzusetzen, die bestimmte körperliche Reaktionen messen. Dahinter steht wieder der Gedanke und die Erfahrung, dass Menschen oft nicht in der Lage sind, ihre Emotionen verbal zu kommunizieren oder sie sie gar nicht explizit wahrnehmen. Technik kann dabei natürlich ein guter Helfer sein. Sensoren sind aber nicht der einzige Weg, non-verbale Informationen zu generieren. Wie die Erfahrung in unseren Projekten zeigt, erlauben es auch bestimmte andere Methoden, die beispielsweise mit Visualisierung arbeiten oder implizite Fragetechniken einsetzen, tiefe Informationen aus dem Nutzer herauszulesen. Von Bedeutung ist in jedem Fall, sehr nah an einzelne User und tief in bestimmte Use Cases einzutauchen anstatt den Blick breit zu streuen, wenn es darum geht die User Experience zu verstehen und zu verbessern. Denn um Mehrwert zu stiften und sich so von der Konkurrenz differenzieren zu können, bedarf es einer User Experience, die dem Kunden Wünsche erfüllt, von denen er im besten Fall selbst nicht wusste, dass er sie hat.

 

Hedmans dritter Tipp lautet schließlich „Make caring continious“, er plädiert also für kontinuierliche Insightgenerierung. Unsere Erfahrung zeigt, dass Unternehmen häufig nur in bestimmten Phasen oder im Rahmen einer Produktentwicklung Insights über ihre Kunden und Nutzer sammeln. Doch oftmals, und vor allem in der kurzlebigen heutigen Zeit, ändern sich Wünsche und Bedürfnisse der Kunden schnell, ohne dass sich ein Unternehmen und vielleicht auch der Kunde selbst, dessen bewusst ist. So läuft man Gefahr, dass sich die Vorstellungen des Unternehmens und der Kunden schleichend voneinander entfernen. Kontinuierlich Feedback einholen und stets auf die sich wandelnden Bedürfnisse der Kunden hören ist deshalb unabdingbar. Elliott Hedman sagte in diesem Zusammenhang den treffenden Satz: „Even though we as humans are set up to love and care about each other in the past 200 hundred years, we are getting worse and worse and worse at this as businesses.”

Auch wir raten unseren Kunden deshalb: Detaillierte Pläne für einen langfristigen Planungshorizont am Schreibtisch entwerfen macht wenig Sinn. Wichtiger ist es, zielgerichtet im Rahmen der strategischen Leitplanken zu agieren. So müssen sich Unternehmen im Rahmen ihrer übergeordnete Vision mehr auf Experimentieren, Iterieren und Prototyping einlassen, ohne ihre Konsumenten/Kunden jemals außen vor zu lassen. Auch hier müssen Unternehmen sich mehr und mehr den agilen Prozessen zuwenden, was aber meist auch mit einem Change-Prozess im Unternehmen einhergehen muss. Denn sonst ist die Gefahr groß, dass doch wieder nur Informationen erhoben werden, die nicht im Sinne des Consumer-Centricity-Gedanken produktiv gemacht werden.

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