Agenda 31/15

Am 28.07.2015 von Haruki

Content & Conversation: Sind soziale Plattformen die Verlage von morgen?

Soziale Plattformen, Internetkonzerne und Startups rücken mit ihren Angeboten immer näher an die klassischen Verlage heran. Beispiele dafür sind namhafte Unternehmen wie Apple mit seiner personalisierten Nachrichtenapp „News“, Facebook mit seinen „Instant Articles“ oder auch das niederländische Startup Blendle, ein Digitalkiosk der einzelne Artikel verschiedener, etablierter Medien und Verlage einzeln vermarktet. Wer sich intensiver mit diesen Beispielen auseinander setzen möchte, dem sei unsere Agenda vom 30. Juni 2015 empfohlen und der Beitrag “Wie Apple, Facebook und Co. künftig im Nachrichtenmarkt mitmischen wollen”.

 

KioskDuits

Quelle: https://blendle.com/de/

 

Das wachsende Engagement der nativ-digitalen Player im Hoheitsgebiet der Verlage wirft Fragen auf, die deren Zukunft betreffen: Werden soziale Plattformen mittelfristig Verlage, wie wir sie kennen oder kannten, ersetzen? Dieser Frage geht aktuell die Horizont nach – in eigener Sache vermutlich. Die Horizont führte ein Interview mit dem Digital-Chefredakteur der Süddeutschen Zeitung, Stefan Plöchinger und dem Chief Digital Officer von Gruner+Jahr, Stan Sugarman zu diesem Thema. Die sagen: Alles halb so wild. Es ändere sich vieles aber es gäbe keinen Grund an der eigenen Relevanz und Perspektive zu zweifeln. Kern der Zukunftsvision der beiden Herren ist das wohlvertraute Argument, dass qualitativ hochwertiger und insbesondere investigativer Journalismus nur mit gut ausgebildeten Journalisten möglich und nunmal Zweck und Exklusivleistung der Verlage sei. Diese Kompetenz könne nicht so einfach von sozialen Plattformen nachgeahmt oder gar durch sie übernommen werden. Diesem Argument kann man nur schwer widersprechen.

 

Doch digitale Player, wie zum Beispiel Google, wollen die Verlage gar nicht angreifen oder gar abschaffen. Google’s Rolle ist es, Content-Produktion als solche zu digitalisieren. Mit seinem „Google News Lab“ tritt Google an Journalisten heran. Das Google News Lab bietet Journalisten Tools zur Recherche und zur Erstellung von Artikeln an. Google bereitet dafür Daten, die der Internetriese täglich sammelt, als Service für Journalisten auf. Google’s Stärke ist in diesem Zusammenhang seine wachsende, globale Präsenz. Verlage müssen ihre Journalisten mit Budget ausstatten, um ihnen zu ermöglichen, lokale Recherchen in Krisengebieten oder anderen Points of Interest anzustellen. Google muss das nicht. Denn Google ist schon da. Und das ohne teure Journalisten, die dafür ausgebildet sind, kluge Fragen zu stellen, Zusammenhänge zu erkennen und für uns verständlich aufzubereiten. Google’s Möglichkeiten zur Recherche und Analyse durchdringen Gesellschaften und Phänomene auf anderer Ebene: Für Google sind Informationen und Diskurse aus bereits verfügbaren Daten ablesbar. Das verändert nicht nur das Verlagswesen, das verändert den Journalismus: über das Verfügbarwerden neuer Recherche-Quellen.

 

Schon die Titel der beiden Interviewpartner der Horizont zeigen, dass Verlage bereit sind, Aufwand zu treiben, um im Zuge der Digitalisierung neue Wertschöpfungsmöglichkeiten für sich zu erschließen. Und damit sind sie gut beraten. Denn auch die Distributionsseite des Verlagsgeschäfts verändert sich zunehmend. Die Rolle des Verlags als hochwertiger Content-Provider war früher untrennbar mit der Medienmarke verknüpft, die über verschiedene Ausspielungsmöglichkeiten ihre Inhalte an den Leser, der heute User heißt, distribuierte: über Print-Medien, im TV, Online usw. An diese Distribution über eigene Kanäle war das Anzeigengeschäft gekoppelt, ein Kernbereich der eigenen Wertschöpfung. Facebook’s Instant Articles haben die Art und Weise, wie dieses Geschäft funktioniert, verändert. Zwar teilt Facebook seine Werbeeinahmen, die an Verlagsinhalte gekoppelt sind, mit den Verlagen. Doch nur dann, wenn die Verlage diese Werbeplätze auch aktiv und erfolgreich vermarkten. Verlage öffnen sich diesen neuen Wertschöpfungsmöglichkeiten, denn Content ist nur dann was wert, wenn er auch gesehen oder gelesen wird. Trotzdem: Am langen Hebel sitzen jetzt die sozialen Plattformen, die in der Lage sind, weit größere Nutzerzahlen auf sich zu vereinen, als die Medienmarken der Verlage.

 

Perspektivisch wird das die Art und Weise verändern, wie Verlage Journalismus betreiben. Marshall McLuhan hat bereits 1964 in seinem Buch “Understanding Media” einen Satz geprägt, der die Verlage noch heute dazu bewegt, ihre digitale Lernkurve steil zu halten und ihre Bandbreite in Bezug auf die Aufbereitung von Inhalten zu verbreitern: “The Medium is the message.” Die Art der Distribution, das Medium, nimmt Einfluss auf die Art, wie Inhalte rezipiert werden. Und damit auch die Art, wie Content dargeboten werden muss: Unsere digitale Wirklichkeit funktioniert heute vor allem über mobile Endgeräte. Das führt dazu, dass kürzere Artikel, die mobil leichter konsumierbar sind, mit einer höheren Wahrscheinlichkeit gelesen werden: Kurz schlägt lang. Bewegtbild schlägt Print. Durch die Veröffentlichung von Artikeln auf Facebook oder in anderen sozialen Netzwerken, entstehen neue Nutzungs- und Interaktionsmuster; zum Beispiel die Erwartungshaltung mit dem Urheber von Inhalten in Austausch treten zu können. User sozialer Plattformen kommentieren, liken und teilen. Sie sind die Beschleuniger, wenn es um das Thema Reichweite und Relevanz geht. Sie schaffen Sichtbarkeit jenseits von Kenngrößen wie “Auflage”.  Und sie schaffen diese Sichtbarkeit innerhalb der sozialen Plattformen, nicht auf den digitalen Medien der Verlage.

 

Die dritte Frage, auf die Verlage eine Antwort finde müssen, ist die Frage nach dem Zugang zu und den Wettbewerb um Ressourcen. Verliert das verlagseigene Medium im Wettbewerb um Aufmerksamkeit an Gewicht, wird auch die Bindung zwischen Verlag und Redakteur schwächer. Durch Angebote wie „Instant Articles“ oder den Digitalkiosk Blendle, rückt der Autor als Urheber der Information weiter in den Vordergrund. Autoren und Blogger werden sich künftig stärker und unabhängiger von Medienmarken selbst vermarkten als bisher. Das schwächt die Medienmarke zusätzlich. Nutzer sind heute dort, wo es das größte, aggregierte Angebot gibt, das durch soziale Interaktion, durch Austausch Relevanz gewinnt. Content braucht Konversation. Konversation die ihrerseits wieder den Content anreichert und darüber neue, heterogene Wahrnehmungskontexte ausprägt – eine Rolle, die früher ebenfalls den Medienmarken vorbehalten war. Soziale Plattformen erhalten darüber die Möglichkeit in Bezug auf Reichweite und Relevanz natürlich zu wachsen. Aber was ist mit den Verlagen? Die stehen vor der Herausforderung, in neue, digitale Wertschöpfungsmöglichkeiten zu investieren und gleichzeitig ihre Kostenseite im Griff zu behalten, um weiter profitabel zu sein. Die inhaltliche Qualität, auf die sich die Verlage gerne berufen, brauchen eine wirtschaftliche Grundlage.

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