Agenda 29/15

Am 13.07.2015 von Haruki

McDonald’s digitalisiert seine Bestellprozesse: Mit dem Smartphone schneller zum Burger

Das Thema Fast Food polarisiert. Zumindest dann, wenn es um McDonald’s, Burger King & Co. geht. Dass Ernährungsgewohnheiten insgesamt gesünder werden, bedeutet jedoch keine Absage an den Burger an sich – im Gegenteil: Die Anzahl an unabhängigen Burger-Läden scheint in deutschen Großstädten derzeit zu explodieren. Wo liegt der Unterschied zwischen McDonald’s und diesen neuen Burgerläden? Ganz einfach: Bei McDonald’s geht es nicht in erster Linie um Burger. Es geht in erster Linie um Prozesse. Die Fast-Food-Kette und ihr Franchise-System gelten schon immer als Musterbeispiel dafür, wie sich Gastronomie im großen Stil organisieren und standardisieren lässt. Schon vor Betreten einer der 1500 Filialen lässt sich recht verlässlich prophezeien, was man von seinem anstehen Besuch zu erwarten hat. Denn genau das ist das Erfolgsrezept: McDonald’s überrascht nie. McDonald’s enttäuscht nie. Überall auf der Welt folgt die Experience in den Filialen, das dort anzutreffende Angebot an Burgern und deren Geschmack demselben Muster. Abweichungen vom Vertrauten sind hier nicht erwünscht. Neue Burger? Die sind okay. Aber bitte kein “neuer BigMac”, kein “neuer Royal TS”, kein neuer Cheeseburger”.

 

Gleichzeitig hat dieser hohe Grad der Standardisierung – bei allen Vorteilen, die er für das Unternehmen und die Geschmackserwartungen des Kunden hat – eine Kehrseite. Individuelle Wünsche lassen sich hier kaum berücksichtigen. Wer die Gurke nicht mag, muss wohl oder übel die Suche danach in seinem BigMac antreten. Für manchen ein notwendiger Schritt und vielleicht sogar ein Ritual. Aber die Experience verbessert sich dadurch nicht. Genau damit soll nun Schluss sein. McDonald’s wagt einen Schritt in Richtung Individualisierung: Du magst die Gurke nicht? Dann bestell deinen BigMac einfach ohne. Schon die bloße Vorstellung umweht ein Hauch von Revolution und Anarchie!

 

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Quelle: Presse

McDonald’s spürt den wachsenden lokalen Konkurrenzdruck und sieht sich ohnehin unentwegt mit der Notwendigkeit konfrontiert, seine Herstellungs- und Produktionsverfahren zu rechtfertigen. Mit der neuen Möglichkeit zur Personalisierung des eigenen Burgers will man Vertrauen zurückgewinnen und die Wahrnehmung der Produkte als “frisch zubereitet” stärken. Zu diesem Zweck soll der althergebrachte Bestellprozess in den

Filialen einem neuen weichen: einem Prozess, der den Bestellvorgang von der Abholung entkoppelt. Statt wie bisher die Bestellung an derselben Theke die Bestellung aufzugeben und das fertige Tablett mitzunehmen, sollen beide Prozesse in Zukunft voneinander getrennt werden – ein bisschen wie bei Starbucks. Kunden entscheiden sich an der Bestell-Theke zwischen Happy-Meal, BigMac & Co. und erhalten anschließend eine Nummer. Auf Bildschirmen oberhalb des Abholholschalters taucht genau diese Nummer wieder auf. Dort können Kunden den aktuellen Bearbeitungsstatus ihrer Bestellung nachvollziehen, ehe sie sie – nach Fertigstellung – abholen. Das wirklich neue an diesem Prozess ist, dass Kunden schon beim Bestellen individuelle Wünsche und Anpassungen, die sich auf ihre Burger beziehen, äußern können. Mc Donalds möchte seinen Kunden in Zukunft „customized Burger” bieten – ohne die Effizienz skalierbarer Herstellungsprozesse darüber zu gefährden.

 

 

Das eigentlich Interessante daran, wird der nächste Schritt sein, den McDonald’s über diese Reorganisation seiner Prozesse vorbereitet: In Zukunft soll die Bestellung nämlich vollständig über das Smartphone abgewickelt werden. Entsprechende Testrestaurants betreibt McDonald’ bereits in Österreich. „Quick Mac“ lautet der Name der dort eingesetzten App. Und die bietet einige Vorteile – für beide Seiten. So können hungrige Mäuler schon von unterwegs eine Bestellung in einer passenden Filiale aufgeben, um sie dort anschließend nur noch abzuholen. Langes Warten in den Filialen – auch zu Stoßzeiten – und das Produzieren von Burgern auf Vorrat soll dann der Vergangenheit angehören. Für McDonalds ergibt sich aus dieser Einbindung des Smartphones in den Bestellprozess ein neues BigData Tool, das Herstellungs- und Verkaufsprozesse in Zukunft datenbasiert aussteuerbar machen kann. Logistische Prozesse könnten bedarfsorientiert und datengetrieben antizipiert und optimiert werden. Statt nur generell zu Wissen, welche Burger gerne gegessen werden und die eigenen Kassenbons auszuwerten, können mithilfe der App Präferenzen auf Personenebene getrackt und analysiert werden. Das eröffnet neue Möglichkeiten in der Marktbearbeitung. Wenn McDonalds mich, meine Besuchsfrequenz, meinen Aufenthaltsort, mein Lieblingsrestaurant und meinen persönlichen Lieblingsburger kennt, ergibt sich daraus die Möglichkeit, zusätzliche Konsumanreize zu schaffen. Anreizsysteme, die Familien über ihre Smartphones als solche identifizierbar machen, werden nicht lange auf sich warten lassen. Das Spielzeug in der Junior Tüte wird dann ein umso wertvolleres Instrument im Rahmen einer Content-getriebenen Burger-Vermarktung.

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