Agenda 28/15

Am 08.07.2015 von Haruki

Kraft Foods: Von Content-Marketing zu content-driven Market Research

Die Messgröße, mit der sich die Kaufneigung eines Kunden ausdrücken lässt, heißt im Englischen „Purchase-Intent“. Der Purchase-Intent beschreibt den Grad der Bereitschaft, einen Kauf zu tätigen und ist damit eine der zentralen Bezugsgrößen in der Vermarktungssteuerung: Marketing-Ausgaben auf Kunden mit einem hohen Purchase-Intent zu verwenden scheint lohnender als Kunden mit niedrigerem Purchase Intent zu adressieren, weil mit abnehmendem Purchase Intent ein Kaufabschluss unwahrscheinlicher wird. Setzen sich Kunden online mit Produkten auseinander, wird ihnen ein Produkt- und Kaufinteresse unterstellt. Das Retargeting hilft Unternehmen, den Kunden auf seiner Online-Journey weiter zu begleiten, um ihr Kaufinteresse weiter zu stärken und sie letztlich zu konvertieren. Was als Logik zur medialen Aussteuerung durchaus sinnvoll scheint, stellt für die inhaltliche Ausgestaltung werblicher Maßnahmen eine Herausforderung dar. Denn der Purchase Intent sagt nichts darüber aus, auf welchen Kaufmotivationen das Produktinteresse eines Kunden eigentlich gründet. Das zu kennen ist aber eine notwendige Voraussetzung für die Kommunikation relevanter Botschaften und Inhalte. Unternehmen müssen den Kontext und die Motivation hinter Konsumentscheidungen kennen, um ihre Vermarktungsmechaniken darauf auszurichten.

 

Der Lebensmittelgigant „Kraft Foods“ stellte kürzlich seinen Ansatz vor, wie Unternehmen ein besseres Verständnis dafür entwickeln können, was ihre Zielgruppen interessiert und antreibt und wie sich diese Motivationen nutzen lassen um auf Individualebene Kunden gleichzeitig automatisiert und personalisiert zu adressieren. Grundlage dafür ist ein ausgefeilter Content-Marketing-Ansatz und die clevere Nutzung von BigData. Content-Marketing ist der Versuch, über redaktionelle Inhalte Verhalten zu beeinflussen – und zwar indem leistungsummantelnde, mehrwertstiftende Inhaltsangebote geschaffen werden. Die können informierende, beratende oder auch unterhaltende Funktion haben. Content-Marketing stellt eine Anschlussfähigkeit zwischen inhaltlichem Themeninteresse und produktbezogenem Kaufinteresse her. Für welche Inhalte wir uns als Konsumenten interessieren lässt Rückschlüsse darauf zu, für welche Produkte wir affin sind. Und: warum wir uns für diese Produkte interessieren.

 

Kraft Foods stellt potenziellen Käufern deshalb Inhaltsangebote zur Verfügung, die zum Beispiel über die Herkunft, den Anbau, die Herstellung oder die Veredlung von Lebensmitteln berichten. Diese Inhalte sind durch Schlüsselbegriffe charakterisierbar. 22.000 Tags setzt Kraft Food zur Qualifizierung seiner Inhalte und – in Abhängigkeit davon – der Interessen potenzieller Käufer ein. Die Schlüsselbegriffe oder Tags werden herangezogen, um die Bedürfnisse der mehr als 100 Millionen Website-Besucher pro Jahr zu qualifizieren: Was ein Nutzer anklickt und wie er sich dabei verhält, wird getrackt, analysiert und Segmentierung von Käuferinteressen genutzt, die dann als Personas beschrieben werden. Jeder Nutzer erhält so sein ganz persönliches psychografisches Profil. Auf diese Weise wird für Kraft Foods transparent, welche Interessenfelder miteinander wie korrespondieren und welche Kaufmotivationen sich daraus ableiten lassen. So werden Kundeninteressen managebar. Kraft Foods speichert all diese dieses Daten in einer Data-Management-Plattform, die eine Grundlage für die Ausspielung personalisierter Werbung darstellt. Das Wissen um das inhaltliche Involvement des Kunden und seinen Purchase Intent macht Media-Entscheidungen in Echtzeit steuerbar: über Real-Time-Bidding werden genau die medialen Umfelder akquiriert, die den größten Marketingnutzen versprechen.

 

Das Kraft Food-Beispiel zeigt, dass in einer digitalen Welt Markterfassung und Marktbearbeitung miteinander verschmelzen und auf den gleichen Zeitpunkt fallen können. Eine einfachere Variante derselben Mechanik sind die “Youtube Trueview Shoppable Ads”, die ebenfalls Content und Commerce miteinander verschmelzen. Sie machen es möglich, Youtube-Videos direkt mit dem eigenen Onlineshop zu verknüpfen: Der gerade im Schminktutorial genutzt Eyeliner findet mit nur einem Klick den Weg in den entsprechenden Warenkorb.

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