Agenda 24/15

Am 08.06.2015 von Haruki

Shoppen mit Instagram, Pinterest und Co. – zur Beziehung zwischen E-Commerce und Social Media

Onlineshops waren in der Vergangenheit vor allem von einer Leitmaxime geprägt: Funktionalität. Das Hauptaugenmerk der Webshop-Designer schien eher auf einer intelligent strukturierten Präsentation eines möglichst breiten Warensortiments zu liegen. Ausführliche Produktinformationen und intelligente Algorithmen waren hier wichtiger als die Inszenierung einzelner Produkte. Das Designprinzip “Funktionalität” ging häufig zu Lasten einer identitätsstarken und bedeutungsschaffenden Ästhetik. In dieser Welt ist Amazon der zentrale Referenzpunkt, der Goliath, an dem sich die kleineren Davids messen lassen wollen und müssen.

 

Je dominanter Amazon wurde, desto mehr wuchs der Ehrgeiz anderer Shop-Betreiber, sich um einen eigenen Angang zu bemühen und das digitale Einkaufserlebnis selbst zum Differenzierungsmerkmal zu erheben. Der stationäre Handel und sein Fokus auf Erlebnisse, Konsumverfassungen und zwischenmenschliche Interaktionen wurde neue Referenz. “Social Commerce” war die neue Vision. Und im Umfeld dieser Idee entstanden neue Online-Vorbilder, die nicht in erster Linie verkaufen wollten – oder konnten: Plattformen wie Pinterest und Instagram definierten neue Umgangsmöglichkeiten mit den eigenen Sehnsüchten. (Davon, dass diese Entwicklung auch Amazon nicht verborgen geblieben ist, haben wir letzte Woche berichtet.)

 

Pinterest und Instagram haben mittlerweile eine eigene Funktion in den Kaufentscheidungsprozessen digital-affiner Segmente. Hier definieren Nutzer ihre eigene Struktur. Statt wie früher eine vorgegebene Sortimentsstruktur zu konsumieren, erschaffen Nutzer auf Pinterest den Bedeutungsrahmen, der Produkte umgibt, selbst. Auch Instagram bietet diese Möglichkeit des Kuratierens: Nutzer posten Bilder – von sich selbst, von Produkten die sie kaufen, von Orten die sie besuchen – und aggregieren alles zu einer Tapete, die das eigene Leben, den eigenen Selbstentwurf, die eigenen Sehnsüchte widerspiegelt und entlang persönlicher Sinneinheiten ordnet. So wird Konsumidentität digital greifbar und Konsumpräferenzen und -verhalten mitteilbar. In der Konsequenz entstehen neue Konsumvorbilder und Begehrlichkeiten.

 

Diese Mechanik machen sich heute auch die Betreiber von Onlineshops zunutze und bemühen sich verstärkt darum, ihr Sortiment zusätzlich mit Bedeutung aufzuladen. Was im Fall sozialer Kanäle wie Pinterest oder Instagram durch User vermittelt wird, wird hier redaktionell aufbereitet: Die Ummantelung von Produkten mit Gesichtern und Geschichten, soll Produkte um identitätsbildende Attribute erweitern und zusätzlich Relevanz schaffen. “Content Commerce” nennt sich diese neue Verzahnung von Storytelling und Verkaufen nun. Und der technologische Fortschritt leistet seinen Beitrag: Statt Shop-System und Content-Management-System als getrennte Systeme zu denken, bemühen sich neue Shop-Lösungen darum, beide Elemente unmittelbar miteinander zu verknüpfen und füreinander anschlussfähig zu machen. Das produziert neue Erkenntnisse in Bezug auf individuelles Konsumverhalten und Konsummotivationen und ist neues Futter für bessere Algorithmen. Im Gegenzug entdecken Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und auch Pinterest, die Transaktion für sich: “Buy-Buttons” werden integriert und geben Nutzern die Möglichkeit, nun auch auf den vormals kommunikations- und interaktionsgeprägten Plattformen zu shoppen. Ein einfacher Klick auf den Buy-Button genügt, um eine Transaktion auszulösen, die dann über eine Kreditkarte oder Digital Payment abgewickelt wird.

 

Auch Instagram startete kürzlich eine neue Monetarisierungsoffensive: Vor einigen Tagen stellte Instagram seine neuen “Carousel Ads” vor – ein Tool mit dem Werbetreibende bis zu vier Fotos in einer Reihe anzeigen lassen und darüber Produkt-Storytelling betreiben können. Begleitet wird diese neue Werbeform von der Einführung neuer Direct-Response-Elemente, über die Nutzer direkt Produkte kaufen können, ohne Instagram dafür verlassen zu müssen. Parallel entstehen neue attraktive Möglichkeiten im Targeting: Instagram wertet nun Bilder seiner User aus und kombiniert diese Analysedaten mit Informationen des passenden Facebookprofils. So soll eine maximale Wirkung bei minimalem Streuverlust erreicht werden. Online finden nicht Kunden Produkte, die zu ihnen passen, sondern Produkte finden ihre Kunden.

 

Die jüngsten Bemühungen der Social-Media-Plattformen lassen Inspiration und Transaktion näher zusammenrücken: Die durch die Plattformen selbst initiierten Wünsche, können auch direkt auf der Plattform erfüllt werden. Wenn Kaufentscheidungsprozesse sich perspektivisch verstärkt vollständig im Social-Media-Umfeld abspielen werden, hat dies Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle der Onlineshop-Betreiber. Denn die zentrale Frage ist nicht länger, wem es gelingt, Sehnsüchte zu erfüllen. Die Frage ist, wem es gelingt, Sehnsüchte zu wecken.

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