Agenda 23/15

Am 01.06.2015 von Haruki

Konventionen im E-Commerce: Wie die großen Marktplätze im Web einander kopieren

Wie und warum kaufen wir eigentlich? Gar keine einfach zu beantwortende Frage. Schließlich gibt es eine Vielzahl von  Faktoren, die unsere Kaufentscheidungen beeinflussen: Einstellungen, Verfassungen, Preise, Produktpräsentation, Services etc. Was für uns bei Online-Einkäufen persönlich wichtig ist und wie unsere Entscheidungen ausfallen, hängt häufig von situativen Gegebenheiten ab. So kann, zum Beispiel, unmittelbare Warenverfügbarkeit und die Möglichkeit eines Same-Day-Delivery dann zum dominanten Kriterium unserer Entscheidungsheuristik werden, wenn der Geburtstag der Freundin nur noch einen Tag entfernt ist.

 

Fest steht: Unterschiedliche Konsumverfassungen erzeugen unterschiedliche Ansprüche und Erwartungshaltung, die wir an ein Produkt- und Einkaufserlebnis stellen. Den typischen Online-Einkauf gibt es nicht. Keine einfache Ausgangslage also für die großen Marktplätze und Retailer des Internets, die uns alle zu jeder Gelegenheit mit jeder Produktkategorie erreichen wollen. Sie sind aufgefordert unsere vielfältigen und teils heterogenen Konsumverfassungen zu verstehen und weiterhin mit spezialisierten Services zu adressieren. Lücken im Sortiment, in Vermarktungslogiken und Services werden geschlossen. Das Rezept dafür ist einfach: Analysieren, was der Wettbewerb bereits erfolgreich tut, für die eigene Plattform interpretieren und implementieren. Frei nach dem Motto: talent borrows, genius steals.

 

Ebay updatet derzeit seine Versandmöglichkeiten nach dem erfolgreichen Vorbild „Amazon Prime“. Der Service mit dem Titel „eBay+“ soll es Nutzern für eine Jahresgebühr zwischen $17 bis $22 erlauben, Produkte der Onlineplattform über Express Versand zugesandt zu bekommen. Der E-Commerce wünscht sich die Warenverfügbarkeit, die der Konsument aus dem lokalen Handel kennt. Das geht auch Ebay so.

 

Aber auch Amazon selbst ist konsequent damit beschäftigt, das eigene Einkaufserlebnis aufzuwerten und zu erweitern. So wird Users seit kurzem die Möglichkeit geboten, neue (Mode-)Produkte auf einem separaten Shopping-Stream für sich zu entdecken. Das große Vorbild ist an dieser Stelle „Pinterest“. Auch wenn das soziale Netzwerk immer noch Probleme hat, sich selbst zum Sales Channel zu transformieren, so hat es das Netzwerk trotzdem geschafft, die Form, wie Produkt online präsentiert werden, maßgeblich zu prägen. Denn Pinterest ist nicht nur soziales Netzwerk, es ist ein Ort, an dem Produkte kuratiert und so ganz persönliche Konsumwelten geschaffen werden.

 

Da auch Onlineshopping immer häufiger inspirationsgetrieben funktioniert und Nutzer bewusst nach Kanälen suchen, die in der Lage sind neue Bedürfnisse zu wecken statt sie nur zu erfüllen wundert es nicht, dass Amazon nun ebenfalls auf eine kuratierte Produktpräsentation setzt. Informationen zu den einzelnen Produkten rücken dabei in den Hintergrund. Stattdessen wird durch das orchestrierte Zusammenspiel einzelner Produkte ein neuer Bedeutungsraum geschaffen. Schade nur, das der Stream bisher darauf verzichtet, personalisierte Angebote auszuweisen. Stattdessen werden Nutzern lediglich Angebote von Händlern gezeigt, die zuvor für eine prominente Platzierung gezahlt haben.

 

Amazon lernt, was zu lernen ist. Probiert aus, was sich ausprobieren lässt. Der Konzern experimentiert dabei auch mit Mechaniken des stationären Handels und versucht dessen Konzepte in die digitale Welt zu übertragen. Nächster Halt: Das Konzept “Handelsmarke”. Was sich in Deutschland noch seltsam anfühlt, ist in den USA bereits Realität: Milchprodukte, Babynahrung und Haushaltsprodukte werden dort unter der Handelsmarke “Amazon Elements” angeboten und ergänzen das Produktsortiment. Zu Monatsbeginn hat Amazon Markenrechte für mehr als ein Dutzend Kategorien unter der Marke “Elements” gesichert. Dazu gehören etwa Kaffee, Suppen, Nudeln, Wasser, Hundefutter und Haushaltswaren wie Rasierer und Reinigungsprodukte. Nach “Kindle”, “Fire TV” oder “Echo” muten Amazons jüngste Bemühungen etwas befremdlich an; denn Amazon war in seinen Anfangstagen ein Technologieunternehmen und wird als solches auch wahrgenommen: Anorganische Materie? Ja. Aber Lebensmittel? Doch Amazon stand auch schon immer für günstige Preise bei hoher eigener Marge und das lässt die Handelsmarke “Elements” als konsequenten Schritt erscheinen. Die Idee hinter der Geburt einer eigenen Handelsmarke ist vermutlich dieselbe wie im stationären Handel: Über preisagressive Handelsmarken lassen sich preisgetriebene Kunden gewinnen: online wie offline.

 

 

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