Agenda 20/15

Am 11.05.2015 von Haruki

Streamingdienste: Menschen schlagen Algorithmen

“Spotify”, “Deezer”, “Napster”, “Apple Beats” usw. Wer auf Musikstreaming schwört, hat heute die Wahl. Jede Menge Anbieter buhlen um das Interesse potentieller Kunden. Als Beobachter steht man dabei und wundert sich über die hohe Dynamik, die der Musikstreamingmarkt momentan untersteht. Scheinbar jede Woche erreichen uns neue Nachrichten, die vom Aufstieg oder Fall verschiedener Streamingdienste berichten. Erst letztes Wochenende gab der deutsche Streamingdienst “Simfy” sein offizielles “Aus” bekannt und verweist seine bestehende Nutzer an den ehemaligen Konkurrenten “Deezer”, wenige Wochen zuvor präsentierte Rap-Lichtgestalt JayZ den eigenen Streamingdienst “Tidal” und Gerüchten zufolge will der Online-Riese “Amazon” sein exklusives Musikstreamingangebot für Prime-user bald auch nach Europa bringen. Der Musikstreamingmarkt untersteht dabei nicht nur ständiger Veränderung, sondern ist bereits im Begriff sich zu konsolidieren. Kleine Anbieter werden entweder von den größeren geschluckt oder verschwinden ganz von der Bildfläche. So eine Entwicklung verwundert nicht. Allein in Deutschland kann der musikinteressierte Nutzer aktuell unter 15 verschiedenen Diensten wählen. Doch was im ersten Moment nach Auswahl und Vielfalt klingt, entpuppet sich beim näheren Hinsehen als immer dasselbe nur anders verpackt. Denn faktisch macht es für den Nutzer kaum einen Unterschied, ob er sich nun zum Branchenprimus “Spotify” oder zu einen der anderen Musikstreamingdienste bekennt. Denn sie alle vertrauen mehr oder weniger auf ähnliche Deals mit den drei großen Plattenlabels “Universal”, “Sony” und “Warner”, die Zusammen ca. 80 Prozent des Gesamtvolumens des Musikmarkts auf sich vereinen. Doch wenn Musikvielfalt nicht mehr das Kriterium ist, nach dem sich der Nutzer für oder gegen einen Dienst entscheiden kann, was dann?

 

Die Musikstreaminganbieter suchen händeringend nach Antworten und versuchen z.Z. neue Strategien für sich zu erschließen, um Nutzer an sich zu binden. “Tidal” setzt auf Exklusivdeals mit R’n’B und HipHop-Künstlern. “Apple” will Gerüchten zufolge gar verschiedene Musikfirmen zum Ausstieg aus kostenlosen Online-Musikangeboten bewegen – Versuche, dem eigene Musikangebot den Anstrich der Exklusivität zu geben, was jedoch angesichts der aktuellen Marktsituation und der Fülle angebotener Musik eher wie ein Tropen auf den heißen Stein anmutet.

Andere Anbieter versuchen hingegen zusätzliche Schnittstellen aufzubauen und sich so tiefer in die Welt potentieller Verwender zu verankern. “Spotify” wandert in Soundsysteme des Herstellers “Sonos”, die “Telekom”, “O2″ oder “E-Plus” bieten exklusive Bundlepakete an und die Infotainmentsysteme der neuen BMW- und Audimodelle werden ebenfalls mit Spotify-, Deezer- und Napstar-Apps versehen.

 

Alles sinnvolle Vermarktungsschritte,  die jedoch letztendlich ein essentielles Problem der Streaminganbieter nicht löst: Die fehlende Zahlungsbereitschaft seiner Nutzer. Denn auch wenn Musikstreaming von vielen als die  “Revolution des Musikmarktes” bezeichnet wird, scheitern alle Anbieter z.Z. noch daran, ihr Angebot mit einem profitablen Geschäftsmodell zu versehen. Selbst “Spotify”, das immerhin auf beachtliche 60 Mio. Nutzer verweisen kann, ist zum aktuellen Zeitpunkt noch auf das Vertrauen zahlungswilliger Kapitalgeber angewiesen. Denn nur ca. 15 Mio. Nutzer sind auch bereit, für etwaige Premiumfunktion, wie bessere Klangqualität und dem Wegfall von Werbung Geld in die Hand zu nehmen. Den Meisten scheint der addierte Nutzen zu gering.

 

Was ist es also, was die Bindung zwischen Musikplattform und User noch möglich macht? Wie kann ein Musikstreamingdienst sich heute zu anderen differenzieren und diesen Unterschied für den Kunden auch als potentiellen Mehrwert erlebbar machen?

Längst sind es nicht mehr die Tracks selbst, die den Nährboden für Wettbewerb liefern, es sind die Empfehlungen für neue Songs. Die Fähigkeit Geschmack, Vorlieben und Stimmungen der eigenen Hörerschaft zu verstehen und in musikalische Angebote zu übersetzten. Vorgefertigte oder computergenierte Playlists bieten mittlerweile alle Streaminganbieter an. Doch Spotifys Vormachtstellung lässt sich zuletzt v.a. dadurch erklären, dass der Dienst aller Automatisierung zum trotz, auf die händische Kuration seiner Songauswahl setzt.

 

Menschen schlagen Algorithmen. – Eine Maxime, die auch angesichts immer besser werdender Algorithmen nicht an Gültigkeit verloren zu haben scheint. Denn es geht um mehr als nur um die Frage, wie exakt sich Musikgeschmack mathematisch abbilden lässt. Und hier zeigt sich mal wieder, dass die Konsumentscheidung stärker auf dem Erlebnis, als auf dem faktischen Angebot fußt. Insbesondere bei dem Thema Musik steht die User-Experience an einer zentralen Stelle in der Entscheidungsheuristik. Es geht darum, Musikerlebnissen eine menschliche Qualität zu geben, denn Musik ist nicht nur das Zusammenspiel von Klang, Rhythmus und Melodie, es ist zugleich Lebensgefühl und Statement. Ein Lebensgefühl, das in vielerlei Hinsicht Repräsentanten braucht. Denn zu Algorithmen lässt sich keine Beziehung aufbauen, zu Personen hingegen schon. Wenn es Kurateure schaffen, ihr kulturelles Millieu glaubhaft zu transportieren und der Musik Bedeutung und Kontext zu verleihen, dann wird die Plattform auf der ich mich als Nutzer bewege, urplötzlich zu einem Ort, an dem ich selbst Teil dieser Kultur werden kann. Immer mehr Streaminganbieter setzten daher auf den Einsatz echter Musikredakteure. Apple versucht beispielsweise das Hörerlebnis seines “Beats”-Vorgängers “iTunes Radio” mit bekannten BBC-Moderatoren aufzuwerten. Konsequent weitergedacht werden sich Musikstreamingdienste mittelfristig somit zu journalistischen Kulturbetrieben verändern müssen – ein Buzzfeed für Musik quasi. Journalistische Qualität könnte so zum Alleinstellungsmerkmal der Musikstreamingdienste werden. Vielleicht genug um Nutzer mit exklusiven Inhalten zum Zahlen zu verführen? Wir blicken bereits gespannt auf den angekündigten Videodienst von “Spotify”. Vielleicht erwartet uns ja ein inoffizielles neues MTV?

 

 

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