Agenda 18/15

Am 27.04.2015 von Haruki

Automobilhandel: Hersteller und Händler brauchen eine gemeinsame Digitalstrategie

“Man kauft ein Auto nicht für sich, sondern für den Nachbarn” ist ein Insight aus den 80er und 90er Jahren, der gerne benutzt wurde, wenn es darum ging, die Motive beim Autokauf zu beschreiben. Denn beim Fahren des eigenen Autos sollte es um mehr gehen als nur schnell von A nach B zu kommen – Wie kein anderes Besitztum repräsentierte das Auto den eigenen beruflichen Erfolg, war die Zurschaustellung des eigenen Status und in manchen Fällen sogar die materielle Erfüllung eines Männertraumes. Bis auf die Erfüllung des Männertraums hat sich jedoch in Puncto Autokauf vieles in den letzten 20 Jahren geändert.

 

Zum Missfallen der Automobilbranche scheint das Paradigma des Statusobjekts Auto zunehmend an Bedeutung zu verlieren. Angesicht neuer, alternativer Lebensmodelle und damit verknüpften Mobilitätsverständnissen, wird das Auto von immer mehr Menschen zum bloßen Funktionsgegenstand degradiert. Das bekommen die Händler unmittelbar zu spüren, die sich mit anderen Kundenansprüchen und Kaufverhalten konfrontiert sehen. Das Erlebnis “Auto” als Verkaufsargument anzuführen, scheint immer seltener zu zünden, die Argumentation über Funktion, Nutzen und Preis dafür umso häufiger.

 

Das sind Marktgegebenheiten, die fruchtbaren Boden für den E-Commerce bieten. Denn schon in der Vergangenheit funktionierte der Onlinehandel v.a. dort besonders gut, wo sich Kunden preissensibel präsentierten. Und glaubt man der jüngsten Studie der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers (PwC) stehen den traditionellen, deutschen Autohäusern in der Tat dunkle Zeiten bevor. Ihrer Prognose zufolge, werden deutschlandweit die momentan 7.800 Autohäuser bis zum Jahr 2020 auf 4.500 schrumpfen. “Online kills Offline” scheint auch für die Automobilhandel zu gelten: Erhöhte Markttransparenz und neue Online-Billig-Anbieter zwingen die Autohäuser in einen Preiskampf, den sie perspektivisch nicht gewinnen können, so die These. Sind die Traditionshäuser des Autoverkaufs somit die nächsten Opfer des Schreckgespenstes Onlinehandel oder sind Hersteller und deren Händler lediglich zum Umdenken aufgerufen?

 

Online den passenden Wagen zu finden, der den eigenen Ansprüchen und den eigenen Zwecken gerecht wird, ist heutzutage zumindest nicht mehr schwer. Mit wenigen Mausklicks lässt sich im Konfigurator in einem der vielen Onlineshops ein passendes Modell zusammenstellen und auch gleich noch bestellen.
Ganz ohne Zutun eines stationären Autohändlers wird so eine Kaufentscheidung jedoch i.d.R. trotzdem nicht gefällt. Denn auch der Autohandel hat mit dem Problem zu kämpfen, dass sich Kunden offline informieren und ausprobieren, dann aber online kaufen. So wird die Testfahrt beim freundlichen Händler vereinbart und durchgeführt, nur gekauft wird im Anschluss lieber da, wo es am günstigsten ist.

 

Was sagt uns das? Noch immer leisten die Autohäuser einen ganz wesentlichen Beitrag im Kaufentscheidungsprozess. Sie sind der Ort an dem das Auto für den Kunden erlebbar wird: Wo über Motorenrauschen, dem Geruch von frischem Leder oder dem Gefühl von Beschleunigung das Auto für alle Sinne spürbar wird; sie sind der Ort, wo man für sich die Frage beantwortet, ob das Auto grundsätzlich zu einem passt. Und somit lautet die Frage wohl weniger, ob das Autohaus als solches überlebensfähig ist, als vielmehr wie die Conversion vom Interessenten zum kaufenden Kunden zurück in die Hand der Autohäuser gelangen kann, die dem Kunden auch das Markenerlebnis bieten.

 

Audi-Hangar - Autohaus Becher

www.flickr.com Photographer: Audi-Hangar – Autohaus Becher

Ganz ohne Hilfe der Hersteller kann dies wohl nicht gelingen. Denn auch sie sind darauf angewiesen, dass es auch in ein paar Jahren noch genügend Vertragshändler gibt, die die Marke für ihre Kunden erlebbar machen. Autohersteller sind demnach aufgerufen, ihre Händler dabei zu unterstützen, eine digitale Infrastruktur und Digitalkompetenz aufzubauen bzw. diese in Teilen auch für sie zu bespielen. Denn wie auch in anderen Branchen des Retails, gehört die Zukunft der konsequenten und serviceorientierten Verknüpfung von Online- und Offlinehandel. Angefangen mit filialübergreifenden Onlineshops über bundesweite Lieferungen und Categorymanagement bis hin zu innovativen digitalen Serviceangeboten im Autohaus. Es gibt vielfältige Möglichkeiten, Kaufentscheidungsprozesse digital zu begleiten und aufzuwerten. So plant Audi z.B. gerade in seinen Händlerfilialen Kunden die Möglichkeit einzuräumen, ihre Wunschautos über eine Virtual Reality-Brille realitätsnah und lebensecht konfigurieren zu können. Wenn das z.B. im Anschluss einer Probefahrt stattfindet ist dies eine konsequente, digitale Fortführung des stationären Erlebnisses.

 

Die große Herausforderung, die es zu bewältigen gilt, ist die entscheidungsrelevanten Touchpoints entlang der Customer-Journey zu identifizieren und die Frage zu klären, ob sie vom Händler oder vom Hersteller bespielt werden müssen. Aufgabe der Hersteller wird es dabei sein, Kunden über Markenarbeit an ein Fahrzeug zu binden und sie anschließend den eigenen Händlern gezielt zuzuspielen.

Eine solche Customer Journey Analyse wird auch zeigen, dass die Vernetzung von Online und Offline und das Zusammenspiel von Hersteller und Händler nicht auf der Ebene der Kaufentscheidung aufhört, sondern dass sich gerade durch ein anschließendes Serviceerlebnis auch eine Kundenbindung über den Kauf hinaus ergibt. Und wird der digitale Kanal richtig bespielt, so gewinnen sowohl Händler als auch Hersteller einen besseren Einblick darin, was sich Kunden wünschen und über welche Leistungen sie an die Marke gebunden werden können. Denn wenn der Kunde Markttransparenz nachfragt, macht er seine Bedürfnisse auch jeweils transparent. Um dies richtig deuten und interpretieren zu können, muss jedoch “Online” weitergedacht werden und darf nicht nur als Absatz- oder Vermarktungskanal gesehen werden, sondern muss als Interaktionskanal von Kunde, Händler und Hersteller verstanden werden.

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