Agenda 17/15

Am 20.04.2015 von Haruki

Ausdifferenzierung der Sozialen Medien: Facebook auf der Suche nach einer neuen Vision

Wie ist es eigentlich um die Zukunft der sozialen Netzwerke bestellt? Blickt man nur wenige Jahre zurück, war Facebook noch ein Synonym für Social Media. Fragt man heute vor allem Teenager, wo man sie online findet, fallen andere Namen – Namen wie Instagram, Pinterest oder Snapchat. Zwar erfährt auch Facebook in Teilen noch leidenschaftliche Nutzung, doch scheint das vormalige Synonym für Soziale Medien heute eher eine Möglichkeit unter vielen zu sein, die junge Leute zu nutzen wissen. Die Nutzung sozialer Medien differenziert sich immer weiter aus; immer mehr spezialisierte Dienste treten auf den Plan und komplettieren ein Portfolio an Interaktionsprotokollen: Jedes soziale Medium adressiert mit spezifischen Botschaften, Formaten und Themen ebenso spezifische Verfassungen und Empfängerkreise. Auf Snapchat werden Bilder getauscht, auf Instagram kuratiert und präsentiert man sich selbst. Wie eine neue Studie des “Pew Research Centers” zeigt, hängt die Nutzung der verschiedenen Plattformen auch mit dem Status des eigenen sozialen Umfelds zusammen. In den USA erfreut sich vor allem Instagram – als selbstdarstellendes Medium, dass über Bildinhalte, Situationen und Kontexte funktioniert – bei Jugendlichen aus wohlhabenderen Familien großer Beliebtheit. Facebook hingegen wird eher in die Rolle einer Organisations- und Kommunikationsplattform gedrängt, über die man die nächste Party plant oder sich mit Freunden in klassischer Messager-Manier via Chat austauscht.

 

Was heute auf den unterschiedlichsten Plattformen stattfindet, hat Facebook als Genresynonym früher vollständig auf sich vereint und als neues Medium neue Verhaltenscodes geprägt. Wir alle erinnern uns an die Zeit, in der sich Urlaubsfotos, Bilder des letzten Restaurantbesuches und Selfies hochfrequentiert auf dem eigenen Newsfeed tummelten. Facebook war Inspirationskanal, Ort des öffentlichen Diskures, Platz des privaten Austauschs und Medium zur Selbstinszinierung. Heute begegnen uns im Newsfeed eher sponsered Posts, Katzenvideos oder Kurznachrichten der selbst abonnierten Gruppen. Die Bereitschaft sich von privater Seite auf Facebook zu präsentieren scheint indes verflogen. Was nicht wundert, denn für die meisten ist Facebook schon längst kein “privates” Netzwerk mehr. Arbeitskollegen, enge Freund, alte Bekannte oder Familie sind Bestandteil des eigenen Netzwerks geworden und wirken als Repräsentanten unterschiedlicher, teils unvereinbarer Spielarten der eigenen Identität. Nur die wenigsten präsentieren sich so konsequent konsistent in ihrer Selbstdarstellung, dass der eigene Chef, die eigene Mutter und die beste Freundin dieselben Inhalte einheitlich interpretieren und frequentieren. Was man an seinen Freitag Abenden so treibt bleibt der besten Freundin vorbehalten – die live dabei war. Berufsbezogene Themen wollen dem Chef gefallen, der mit den lieben Grüßen zum Muttertag nur wenig anzufangen vermag. Sicherlich lassen sich über Filter Gruppen erstellen und Inhalte entsprechend zuschlüsseln, aber nur die wenigsten nutzen diese Funktionen: denn sie ist nicht convenient und verkompliziert die ganze Sache. Die in Teilen ohnehin schon unnatürliche Selbstinszenierung wird in ihrer Unnatürlichkeit weiter entlarvt, wenn sie wie ein Kampagne geplant werden muss. So weit reicht der Selbstbetrug nicht. Er ist endlich. Auf alternative Dienste auszuweichen, scheint hier die bequemere und sinnvollere Lösungen zu sein. So teilt man Gleiches mit Gleichgesinnten, teilt gemeinsame Vorstellungen und Projektionen. Jede Plattform dient ihrem eigenen Zweck und braucht eine konstanten Code, der die Identität der Plattform mit der eigenen in eine dauerhaft zu erhaltende Verbindung bringt.

 

Was Facebook groß gemacht hat – zu groß vielleicht – wird heute zum Pferdefuß der Plattform. Als soziales Metatool übernimmt Facebook eine Aggregatorenrolle. Das klingt attraktiv. Das klingt nach Reichweite. Doch es klingt nicht nach klarem Profil und nicht nach einer klaren Position, die sich gegen immer neue Alternativen und Komplementäre, die letztlich Wettbewerber sind, behaupten lässt. Facebook gleicht einer Bastion, die gehalten werden will – und rückt so in die Defensive. Ist Facebook deshalb perspektivisch zum Scheitern verurteilt? Nein. Doch dem, der verteidigt, was er hatte und noch zu haben glaubt, fällt es schwer eine neue Vision zu finden; mit Altem zu brechen und Neues zu versuchen. Facebook ist eine Macht. Noch immer. Das soziale Netzwerk kann zurecht auf die größte Userbase verweisen und kann es sich noch leisten auf die in Teilen konstanten Nutzungsgewohnheiten seiner User zu vertrauen. Doch manche Revolution frisst ihre eigenen Kinder. Facebook braucht einen Strategiediskurs und den Mut, neue Nischen für sich zu identifizieren, die anschlussfähig an die eigene Vergangenheit und das aktuelle Geschäftsmodell sind. Gesucht sind Mehrwerte, die die Plattform relevant erhalten. Momentan konzentriert sich Facebook darauf, die sich ausdifferenzierenden Nutzungsmuster durch Zukauf attraktiver Plattformen zu kompensieren. Dem Medium Facebook wird diese Strategie langfristig nicht helfen.

Artikel kommentieren

Ähnliche Beiträge