Agenda 17/15

Am 20.04.2015 von Haruki

Das verkannte Potential des Online-Handels in der Drogeriebranche

Mehr und mehr Branchen erzielen ihren Wachstum stärker durch Onlineverkäufe als im etablierten, stationären Handel. Und insbesondere in den etablierten stationären Branchen wird von der Revolution anstatt der Evolution des eigenen Geschäfts gesprochen. Die beiden Kandidaten, die derzeit für die nächste Revolution hoch gehandelt werden sind der Lebensmitteleinzelhandel und darunter auch der Drogeriemarkt. Und der Drogeriemarkt steht derzeit in den Startlöchern, weiß aber noch nicht genau, wie er das Rennen im Onlineverkauf am besten bestreiten soll. Die Prognosen von Handelsexperten sagen voraus, dass die Kunden mehr und mehr erwarten, das Drogerie-Sortiment zum gleichen Preis auch online kaufen zu können und, dass der Online-Handel mit Drogerieartikeln in naher Zukunft um mehr als 10 Prozent wachsen wird. Die großen Ketten geraten deshalb mehr und mehr in Zugzwang. Obwohl sich die großen Drogerieketten ausgiebig mit dem Thema beschäftigen und ihre Produkte auch schon online anbieten, schreiben die meisten noch rote Zahlen mit dem Online-Geschäft. Dirk Roßmann sagt, die Kunden kauften online das Falsche, nämlich fast ausschließlich Produkte ohne Gewinnmarge und er sehe für das Grundproblem der Minimargen für im Netz georderte Produkte mit ihren Logistikkosten bisher noch keine Lösung. Deshalb stehe er dem Hype um den Online-Handel kritisch gegenüber.

 

Dieser Aspekt ist sicherlich nachvollziehbar – aber in jeder Herausforderung liegt bekanntlich auch die Chance, Potentiale zu bergen. Insbesondere bei klassischen Verbrauchsartikeln des täglichen Bedarfs geht es darum, dem Kunden auch online ein Einkaufs- und Serviceerlebnis zu bieten, in dem er einen Mehrwert für sich erkennen kann und damit er eben auch im Netz Spaß am Einkaufen und Stöbern hat, anstatt lediglich notwendige Einkäufe schnell online abzuwickeln. Dazu bedarf es deutlich mehr als einer bloßen Übertragung der Artikel in den Online-Shop. Das kann beispielsweise durch Premium- oder Abo-Modelle passieren, die gleichzeitig die Möglichkeit für zusätzliche Einnahmequellen bieten. Beispiele wie blacksocks.com oder morninglory.com haben schon gezeigt, dass man das Potential von regelmäßig zu tätigen Käufen im Internet anders als im stationären Handel spielen kann. Dabei geht es in diesen Beispielen um die intelligente Verknüpfung von vertrauten Mustern auf das zugrundeliegende Problem, um darüber ein neues Lösungsangebot zu schaffen. Für solche Einzelsegmente lässt sich dies natürlich immer einfacher realisieren als für ein komplettes Warensortiment einer Branche. Aber die Grundstruktur zur Lösungsfindung ist gleich. Es geht darum, die Customer-Journey der eigenen Kunden nicht nur zu kennen, sondern die Beweggründe der Kunden zu entschlüsseln. Mit welcher Motivation agieren sie an den neuralgischen Stellen ihrer Journey und welche neuen Angebote, die Mehrwerte bieten, lassen sich hier etablieren? Gerade für Produkte des täglichen Bedarfs ist das hochrelevant. Wie gut solche Modelle funktionieren können und wie gewinnbringend sie folglich auch sein können, haben wir ja bereits durch Amazon gelernt.

Den Mehrwert des Onlinegeschäfts kann man als Unternehmen ja auch durchaus in den gewonnen Daten über die Kunden sehen. Und auch darüber lassen sich wieder Szenarien ableiten, die Potential bieten – wie z.B. den Online-Shop auch als Testmarkt zu nutzen. Gerade in der Drogeriebranche, werden immer wieder neue Produkte gelauncht. Das Nutzerverhalten kann hier wertvolle Daten liefern und die Händler können viel über Kaufverhalten, Gewohnheiten und Bedürfnisse ihrer Kunden lernen. Die richtige Auswertung vorausgesetzt, gewinnen sie so wertvolle Insights, die sowohl für das Online- als auch das Offline-Geschäft relevant sind. Für die Drogerieriesen gilt deshalb, das Thema Online-Geschäft strategisch anzugehen.

 

Das Potential liegt darin, den Kunden langfristig über einen geschaffenen Online-Service an die Marke zu binden. Denn letztlich sucht der Kunde online – auch bei Verbrauchsprodukten des täglichen Bedarfs – nach einer Erleichterung und einer Aufwertung seines sonst eher weniger vorhandenen Einkaufserlebnisses. Und dieser Service kann für das Unternehmen äußerst lukrativ sein und darf nicht automatisch als Marketing- und Vertriebskostenblock falsch verstanden werden.

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