Agenda 11/15

Am 09.03.2015 von Haruki

Amazon Prime: ein Paradebeispiel für raffinierten Kunden-Lock-In

Vor 10 Jahren startete Amazon mit Prime. In den ersten 6 Jahren war das nur ein unbegrenzter 2-Tage-Express-Versand gegen eine jährliche Mitgliedschaftsgebühr. 2011 begann Amazon damit, zusätzlich unbegrenztes Video-Streaming anzubieten. Später wurde dieses Angebot noch um Musik-Streaming, eine E-Book-Bücherei und eine Fotodatenbank ergänzt. Eine komische Idee könnte man meinen, die so gar nichts mit Logistik und dem Business eines Versandhändlers zu tun hat. Doch weit gefehlt.

Amazon verrät keine genauen Zahlen, wie viele Prime-Mitglieder sie haben oder wie viel diese Kunden im Vergleich zu Nicht-Prime-Kunden einkaufen, sprich wie viel Amazon mit Prime tatsächlich verdient. Glaubt man aber Schätzungen von Analysten so kann man davon ausgehen, dass sich Prime insbesondere für Amazon lohnt. Denn die Nutzerzahlen werden auf 40 bis 50 Millionen Nutzer geschätzt . Und diese geben wohl tatsächlich bis zu drei mal mehr Geld auf Amazon aus, als Nicht-Prime-Kunden. Diese Schätzungen und die Tatsache, dass Amazon so viel in das Prime-Modell investiert, ständig versucht ist, noch mehr und bessere Leistungen anzubieten, lässt keinen Zweifel daran, dass das Modell auch lukrativ ist.

 

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Foto: brianjmatis/Flickr

 

Im Oktober gab der CFO von Amazon, Tom Szkutak, bekannt, dass Prime-Mitglieder, die das Videostreaming nutzten, deutlich häufiger ihre Mitgliedschaft verlängerten, als jene die den Service nicht nutzten. Analog verhält es sich mit der 30-tägigen Testversion: Die Tester schließen sehr viel wahrscheinlicher eine Mitgliedschaft ab, wenn sie in diesen Tagen den Video-Service genutzt haben. In diesem Zusammenhang leuchtet auch die Ankündigung von Amazon ein, künftig, wie Netflix, eigene Filme produzieren zu wollen. Amazon hat verstanden, dass der Prime-Service die Kunden dazu bringt, zu Amazon eine Beziehung aufzubauen, folglich treu zu bleiben und regelmäßig dort einzukaufen.

 

Amazon Prime ist somit nicht nur ein Service-Angebot, es ist ein ausgeklügeltes Konzept, das den Konsum von physischen und digitalen Gütern gegenseitig anregt und somit einen nahtlosen, sich selbst verstärkenden Kreislauf konstruiert. Mit anderen Worten ist Amazon Prime der perfekte Kunden-Lock-In. Ein Lock-In bedeutet für den Kunden immer, dass er nicht zu einem anderen System oder einem anderen Anbieter wechseln kann, ohne mit direkten oder indirekten Umstellungskosten konfrontiert zu sein. Bei Amazon Prime entsteht der Lock-In vor allem durch zweierlei Arten: Zum einen durch die vertraglichen Verpflichtung, nämlich der Prime-Mitgliedschaft und durch die Gewohnheit. Beides verursacht Wechselkosten: Der jährliche Mitgliedschaftsbeitrag war umsonst, wenn man die Streaming-Angebote nicht ausreichend nutzt oder man weniger bei Amazon einkauft, als dass der Jahresbeitrag für die Dienste und den kostenlosen Express-Versand sich rechnet. Der Wechsel zu einem anderen Anbieter ist während der Mitgliedschaft also so gut wie ausgeschlossen. Danach kommt vor allem die Gewohnheit und das Service-Erlebnis zum tragen, die indirekte Kosten verursachen. Und zwar in Form von Suchkosten nach einem anderen, vergleichbaren Anbieter, bzw. mehreren, um alle bisherigen bei Prime genutzten Services wieder zu vereinen, Umgewöhnungskosten an eine andere Systembedienung und Lernkosten über die Qualität von Alternativen.

Gewiss, das sind so gesehen geringe Wechselkosten, die indirekten mögen dem ein oder anderen vielleicht sogar banal vorkommen. Doch Amazon Prime beweist wie viele Unternehmen zuvor, dass solche geringen Umstellkosten bereits einen großen Einfluss auf die Kunden haben. Vor allem am Beispiel der Testmitgliedschaft wird deutlich, wie schnell der Lock-In-Zyklus in Gang kommt: Nach der Entscheidung für den Prime-Test werden die Services ausprobiert. Ab dem Moment, in dem die Services mehrmals genutzt werden entsteht eine „Verschanzung“, das heißt der Kunde gewöhnt sich an den Service und entwickelt eine Vorliebe für die Prime-Mitgliedschaft und insgesamt für Amazon als Online-Händler. In der nächsten Stufe entsteht so der Lock-In, die Umstellungskosten werden höher und steht der nächste Kauf, bzw. die Verlängerung der Mitgliedschaft an, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass der Kunde treu bleibt. (Vgl. Shapiro, C. & Varian, H. R. (1998): Information Rules. Harvard Business Review Press)

 

Amazon ist dafür bekannt, langfristig zu denken und kleinere Gewinne pro Transaktion für Masse in Kauf zu nehmen. Im Falle von Prime erweist sich dieses Vorgehen als erfolgreich: für 2016 prognostizieren Analysten weltweit 85 Millionen Prime-Nutzer. Vergleicht man das derzeitige Preis-Leistungsverhältnis dann wird es schon schwierig, einen Anbieter zu finden, der so viele Leistungen in einem Service anbietet. Amazon hat letztlich auch verstanden, dass der Mehrwert der Mitgliedschaft für den Kunden in der Attraktivität der angebotenen Services liegt. Und mit der Amazon-Logik “Kunden die das kauften, interessierten sich auch für dieses” können wir gespannt sein, welche neuen Services mit der steigenden Anzahl an Nutzern hinzukommen wird.

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