Das Beste oder nichts: Wie ein neues Luxusverständnis die Rolle von Marken verändert

Am 06.03.2015 von Joana Glaescher

Mein Auto, mein Haus, mein Boot: Der Mehr-ist-mehr-Luxus wird zunehmend von neuen Werten abgelöst, die eine neue Rolle von Marken fordern. Nur welche? Eine Betrachtung dieser neuen Konsumkultur und ihrer Konsequenzen, mit überraschenden Erkenntnissen auch über uns selbst.

Ich bin etwas spleenig, was meinen Konsum betrifft. Egal, ob Couch, Kopfhörer oder Bleistift – ich möchte sichergehen, dass ich das Beste habe und dieses Beste sieht für mich in erster Linie zunächst einmal gut aus. In zweiter Linie ist es von guter Qualität und in dritter beson­ders. Dank der Angebotsvielfalt im Laden, dank zahlreicher Testberichte, Kundenrezensionen, Blogs, Shops für erlesenes Design, für Handge­machtes, für ausgesuchte Klassiker und nicht zuletzt dank Stil-Bilderbüchern wie Pinterest nimmt meine Suche nach dem Besten mitunter viel Zeit in Anspruch.

Deswegen hat mich neulich ein Artikel im Zeitmagazin fasziniert, der sich mit aktuellen, ähnlichen Konsumphänomen wie mir befasst. Matthias Stolz beschreibt in „Besserbürger“ Menschen, die ihren Besitzstand bis hin zum Waschmittel kuratieren. Sie kaufen Produkte von Manufakturen, aus Kleinanzeigen und in Pop-up-Stores, um ihrer Außenwelt und nicht zuletzt sich selbst ihren exklusiven Geschmack zu beweisen.

 

Von einer ganz anderen Seite nähert sich Martina Kühne dem Thema Konsumkultur im Magazin des Gottlieb Duttweiler Instituts. In „Der nächste Luxus“ beschreibt sie verschiedene Evolutionsphasen unseres Luxusverständnisses und proklamiert, dass uns eine neue Phase, nämlich die der Seniorität, bevorsteht. „Weniger ist mehr“ wird zum Leitmotiv dieser Seniori­tätsphase – eine Abkehr vom materiellen Luxus und Rückkehr zum Essenziellen, weg vom Protzertum und hin zu Luxuserfahrungen, die uns herausfordern und uns wachsen lassen. Das Spannende: Motivationen, Überzeugungen und Prinzipien des neuen Luxus sind bekannt – denn genau sie sind es, die Matthias Stolz’ Besserbürger bewegen.

 

Die Schnittmenge beider Texte gibt eine Vor­stellung davon, welche Richtung Konsum- und Luxuskultur in den nächsten Monaten, Jahren und vielleicht sogar Jahrzehnten verfolgen wird und lässt Empfehlungen für das Handeln von Marken und das Nutzenversprechen von Produkten zu. Wie also sollen Premiummarken dieser neuen Welt begegnen, in der ihre eige­nen Attribute – das Kommerzielle, das Teure, das Plakative – an Wert zu verlieren scheinen? Einzige Chance kann sein, sich entlang neuer Maximen und mit seinen Kunden weiterzuent­wickeln.

 

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(Quelle: Artographie Werkstatt Weimar)

Von Gütern zu Gutem

Die Besserbürger sind diejenigen, bei denen sich der neue Luxus zuerst zeigen wird. Sie gehören zur Avantgarde der Gesellschaft, sind progressive Lebensstil-Trendsetter, die der Mittelschicht und mittleren Oberschicht angehören. Sie suchen das Besondere. „Das zu mögen, was massenweise zu haben ist, gilt (daher) als schlechter Geschmack.“ Der dicke Porsche in der Hofeinfahrt hat in dieser Welt keinen Wert, noch nicht einmal das fortschrittliche Elektrofahrzeug eines namhaften Herstellers. Nein, ein Bes­serbürger restauriert in jahrelanger Kleinstarbeit schrottreife Oldtimer, von denen niemand mehr wusste, dass es sie gibt. Oder noch besser: Er verzichtet ganz auf ein eigenes Auto, hat ein auf ihn zugeschnitte­nes und damit einzigartiges Fahrrad und nutzt ansonsten Carsharing-Angebote.

 

Man versucht, sich über guten Geschmack als Liebhaber des Echten und Besonderen abzu­grenzen. Und zwar gegenüber denen, die sich weniger, dasselbe oder mehr leisten können. Status und Luxus lösen sich von Wohlstand, denn das Gute definiert sich nicht mehr über den Preis. Die Konsequenz: Auch der materielle Wert von Premiummarken wird unbedeu­tender. Besserbürger müssen in andere Werte investieren.

 

Von demonstrativem Konsum zu de­monstrativem Verzicht

Besitz wird bewusster und selektiver. Das zeigt nicht nur der wachsende Sharing-Trend für Autos, Wohnungen und Gelegenheitsgüter. Der alternde und sinnsuchende Luxus erachtet zu viel Hab und Gut als Last und ruft zur sorgfältigen Auswahl auf. Der Besitzstand wird gewissermaßen kuratiert. Nicht mit auffälligem Schmuck, nicht mit plakativen Markennamen auf der Kleidung, nicht der Außendarstellung wegen. Man leistet sich, auf Dinge zu verzich­ten, und wendet sich dem Ursprünglichen zu. Diese gelebte Verschlichterung führt dazu, dass Luxus zunehmend unsichtbar wird. Nur der Kenner kennt den Code.

 

Welche Produkte halten diesen Selektionskrite­rien stand? Nachhaltigkeit wird zum Prädikat: als Summe aus zeitlosem Design, hochwertigen Materialien, bester Verarbeitung und möglichst universellem Einsatz. Und egal, ob es sich um Traditionsmarken oder junge Designwerk­stätten handelt, die neuen Premiummarken nehmen sich zurück. Sie erzählen lieber Geschichten über andere(s) als über sich. Genau wie ihre Besitzer.

 

Von Kennerschaft zu Könnerschaft

Kennerschaft wird vor allem dann zum Status­merkmal, wenn sie leicht fällt, wenn sie selbst­verständlich und beiläufig erscheint. Es reicht nicht mehr, sich in die exklusivsten Restaurants zu setzen und sich auf neue Geschmacks- und Sinneserlebnisse einzulassen. In Zukunft zählt nicht nur das Wissen um die Herkunft der Dinge, ihre Machart oder Verwendung. Es zählt auch, dass man die Zubereitung des äthiopischen Premiumkaffees vom Mahlgrad und grammgenauen Abwiegen über Wasser­temperatur (95°C bei der Chemex-Karaffe) bis zum Aufguss beherrscht. Und dann darf man ihn angemessen – also pur, im Stillen und ohne Bilder auf Instagram zu posten – genießen.

Das neue Statusverständnis fordert nicht nur Wissen, es fordert echte Expertise, neue Fähig­keiten und nicht zuletzt eine neue Sicht auf Besitz, Authentizität und Wert. Für Marken be­deutet das, dass sie sich selbst als Experten prä­sentieren und ihre Kunden bei der Weiterent­wicklung ihres Wissens und ihrer Fähigkeiten unterstützen. Die Marke wird zum Produzenten von Content und zum Kurator erzählenswerter Geschichten. Auf diese Weise entwickelt sie sich vom stilgebenden Medium zur Projektionsflä­che für die Lebensentwürfe ihrer Kunden.

 

Die Marke: Vom Stilgeber zum Sinngeber

Welche Rolle also nehmen Marken in dieser neuen Konsumwelt ein, die nach kulturellem, nicht nach materiellem Kapital strebt? Sie haben es mit einem neuen, sinnsuchenden Kon­sumenten zu tun, der mittels der Dinge über sich hinauswachsen will.

Marken haben in dieser Welt eine Berechtigung, wenn sie Menschen bei der Aneignung neuer Kenntnisse und Fähigkeiten unterstützen. Eine solche Marke diktiert nicht guten Geschmack, sie kuratiert besonderen Lebensstil und gibt so Besserbürgern die Möglichkeit, sich in ihr wiederzufinden und zu verwirklichen.

 

Wenn Marken ihre Rolle zukünftig ernst neh­men, dann entsteht mehr als ein Dialog, mehr als eine gute Geschäftsbeziehung. Die Marke als Inspirationsquelle, Mentor, Geschichtener­zähler, Stilberater, Freund hat eine gute Chance, den Menschen in ihrem Kosmos ein Leben lang zur Seite zu stehen. Ich sage bewusst nicht Konsument, denn das neue Markenverständnis verlangt in der Konsequenz auch nach einem neuen Kundenverständnis. Nämlich einem, das ihn als Menschen erfasst. Mit all seinen Bedürf­nissen, Motivationen und seinem einzigartigen Lebensstil.

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