Agenda 9/15

Am 23.02.2015 von Haruki

BuzzFeed: Viralität ist das neue SEO

Letzten Montag waren wir beim ersten diesjährigen betaclub im betahaus Hamburg. Zu Gast war Juliane Leopold, Founding Editor bei BuzzFeed Deutschland und erzählte Spannendes über die Entstehung, die Pläne und die Unterschiede zu den US-Kollegen. Überraschend war für uns dabei besonders, wie BuzzFeed redaktionell arbeitet:

Inhalte zu produzieren, die zum Klicken anregen und grundsätzlich virales Potential haben, wird von BuzzFeed konsequent verfolgt. Statt wie die meisten Unternehmen Google als Türöffner zur eigenen Seite zu nutzen, setzt BuzzFeed voll und ganz auf die sozialen Netzwerke wie Facebook oder Pinterest. Denn der Großteil seiner Leserschaft gewinnt BuzzFeed über platzierte Beiträge in den Newsfeed der unterschiedlichen Social-Media-Kanäle. Darum spielen klassische Instrumente des Online-Marketings wie SEO bei Buzzfeed überhaupt keine Rolle.

Was zählt ist allein die Interaktion der Leser mit den Artikeln. Durch die Daten die beim Anklicken, Teilen und Kommentieren entstehen, erfährt BuzzFeed jede Menge von seinen Lesern. Durch die Analyse des Verhältnisses von Inhalt und Viralität gewinnt die Redaktion wichtige Erkenntnisse darüber, welche Inhalte funktionieren und welche nicht und kann sich so täglich verbessern.

Neben journalistischer Expertise nutzt das Unternehmen also vor allem BigData, um die Relevanz bei der eigenen jungen und nur schwer zu adressierenden Zielgruppe sicherzustellen. Beispielsweise über A/B-Testverfahren werden Artikel auf ihre virale Wirksamkeit hin optimiert. Bevor ein Artikel offiziell veröffentlicht wird, werden in einem Pre-Test verschiedene Varianten des Artikel gegeneinander getestet. Nur die Kombination aus Überschrift und Thumbnail, die den meisten Buzz erzeugt, findet letztendlich als offizieller Beitrag langfristig den Weg auf die Website. Neben einfachen A/B-Testings, die nur eine Variable betrachten können, kommen aber auch komplexe Algorithmen zum Einsatz, die sowohl quantitative und beschreibende Variablen beinhalten und die die Viralität eines Artikels vorhersagen können. Nicht nur kurzfristig nützliche Erkenntnisse für einzelne Artikel werden so generiert, BuzzFeed geht damit auch der langfristigen Forschungsfrage nach, wie Inhalte generell viral werden.

Der schlaue Kopf hinter diesen Algorithmen und der Auswertung der Daten ist der Mathematiker Ky Harlin, der für BuzzFeed in den USA arbeitet. Vor seiner Zeit bei BuzzFeed war er in der medizinischen Forschung tätig und hat mathematische Analysemethoden und Software für Nuklearmedizin entwickelt. Wie in der Medizin geht es bei BuzzFeed darum, ein Muster in den Daten zu erkennen. “We employ machine learning algorithms that help us map out the relationship between those variables and shareability”, erklärt Ky Harlin in einem Interview mit dem American Journalism Review.

Die Datengetriebenheit von BuzzFeed und die Expertise den die Newsseite dafür aufwendet, erklärt auch den Erfolg. Außerdem zeigt das Beispiel BuzzFeed wieder einmal, dass das Internet ein berechenbares und analysierbares Terrain ist. Wer die permanent entstehenden Daten entsprechend aufzubereiten und für sich zu deuten weiß, kann enorme Erkenntnisse für seinen Unternehmenserfolg erzielen und das auch, wenn die eigentliche Wertschöpfung des Unternehmens auf den ersten Blick nicht unbedingt viel mit Daten zu tun hat. Wichtig ist dabei die Erkenntnis, dass der Nutzen von BigData nicht darin besteht Häufigkeiten einzelner Variabeln zu betrachten, sondern Beziehungen und Muster zu erkennen, die Daten also zielgerichtet und gewinnbringend auszuwerten. Dazu bedarf es einer gewissen Professionalität. So erklärt sich, wie ein Mathematiker aus der Nuklearmedizin bei BuzzFeed landet.

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