Agenda 50/14

Am 08.12.2014 von Haruki

Wie funktionieren Kaufentscheidungsprozesse? Eine Gradwanderungen zwischen Kaufimpuls und Kaufargument

Wie gelangen wir eigentlich zu den Kaufentscheidungen, die wir treffen? Die Prozesse, die sich in unseren Köpfen zwischen erstem Produktkontakt und einmal tatsächlich getätigten Kauf abspielen, sind meist hochkomplex und für uns nicht immer transparent: Rationale Argumente mischen sich beim Treffen einer Kaufentscheidung mit emotionalem Erleben. Und nicht selten obsiegen unsere Wünsche und Impulse über unseren Verstand. Dann leisten wir uns zum Beispiel etwas, das wir objektiv betrachtet scheinbar nicht brauchen oder das unser selbst gestecktes Budget übersteigt.

 

Spätestens seit den Publikationen von Daniel Kahneman wissen wir: Der Mensch ist kein „Homo Oeconumicus“, der stets nach dem Prinzip der Nutzenmaximierung handelt und entlang für ihn transparenter, rationaler Präferenzmuster entscheidet. Die marktforscherische Praxis lässt sich davon nicht beirren und analysiert Kaufentscheidungen weiterhin als Summe kognitiver Bewertung und Gewichtung objektiver Produktmerkmale. Nimmt man Kahneman und seine Lehre von der Wirkung des emotional geprägten impliziten System ernst, verstehen wir, weshalb solche Methoden – ganz gleich wie statistisch ausgefeilt sie sind – versagen wenn es darum geht, Kaufentscheidungen zu prognostizieren. Denn es fehlen Instrumente, die den irrationalen Anteil einer Kaufentscheidung verlässlich einschätzen: Unser Gefühlswelt scheint  zu undurchsichtig und facettenreich zu sein, um sich statistisch operationalisieren zu lassen.

 

Im Rahmen einer Grundlagenstudie in Kooperation mit dem Süßwarenhersteller Oreo, dem Fleischproduzenten Oscar Mayer, dem Automobilhersteller General Motors und dem Smartphonehersteller Motorola entwickelt eine Gruppe amerikanischer Marktforschern derzeit eine Methode, die den Irrationalen Anteil einer Kaufentscheidung messbar machen will. Dafür werden Posts und Tweets auf Facebook, Twitter, Pinterest und Co. zu verschiedenen Phasen einer Kaufentscheidung in Bezug gesetzt und mittels “Sentimentanalysen” analysiert. Ergebnis dieser Analyse soll letztlich ein lernender Algorithmus werden, der emotionale und kognitive Faktoren im Kaufentscheidungsprozess kombiniert auswertbar macht. Derzeit werden diese Analysen noch von einem qualitativ arbeitenden Expertenteam durchgeführt. Für den Online- und Offline Handel sind solche Einblicke in die Gefühlswelt potenzieller Kunden Gold wert: Denn darüber lässt sich die Vermarktung entlang verschiedener Customer Journeys so aussteuern, dass kognitives Argument und emotionale Ansprache sinnvoll aufeinander abgestimmt sind.

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