Agenda 49/14

Am 01.12.2014 von Haruki

Ebay: Spieglein, Spieglein an der Wand, sag mir was soll ich sonst noch kaufen

Das Buzzwort „Omnichannel“ beschreibt den Versuch, das Beste aus online und offline Konsumwelt zusammenzubringen. Die Möglichkeit, klassische Shoppingerlebnisse mit digitalen Services zu verschmelzen gilt vielerlei als Zeichen der Hoffnung im Kampf gegen die zunehmende Bedrohung durch Onlineversandhäuser. Die Idee dabei ist, an neu gelernte digitale Konsummuster anzuknüpfen und diese auch auf der Retailfläche bedienen zu können.

 

Wie das konkret aussehen kann, demonstriert uns nämlich nun ausgerechnet eines der Unternehmen, welches insbesondere noch vor wenigen Jahren selbst den Handel vor ernstzunehmende Probleme gestellt hat. Das Internetauktionshaus „Ebay“ stellte jüngst in Kooperation mit der Designermarke „Rebecca Minkoff“ ihr Konzept des „Connected Stores“ vor.

 

Im Zentrum steht die sogenannte „Connected Wall“ ein Spiegel, der zugleich auch Display und Interface ist. Durch eine einfachen Berührung wird dem Kunden dort aktueller Markencontent vorgestellt: Bilder von Laufstegshows, Fotos, neueste Social Media-Aktivitäten und informative Produktstorys bieten Marken die Möglichkeit sich und ihre Produkte interaktiv in Szene zu setzen.

Aber der Spiegel soll nicht nur präsentieren, sondern auch funktionellen Nutzen für Kunden schaffen. Diese können sich z.B. über neuste Trends informieren, nach Produkten suchen und diese unmittelbar in die Umkleidekabine bestellen. Eine Textnachricht auf das Smartphone gibt ihm Auskunft, wann die Umkleide für einen persönlich vorbereitet ist. In der Umkleide ist der Spiegel in der Lage, durch RFID-Chips, die Klamotten die gerade anprobiert werden zu identifizieren. Sollte der Kunden andere Farben, Schnitte oder Größen benötigen, genügt ein einfacher Knopfdruck um die Storemitarbeiter darüber zu informieren.

 

All das kennt man bereits in ähnlicher Form von Shopping-Terminals, wie man sie in manch einer Shopping-Mall größerer Städte vorfindet.

Neu ist jedoch, dass jeder Kunde ein personalisiertes Nutzerprofil erhält. In ihm kann er nicht nur einsehen, was er gekauft und anprobiert hat, sondern bekommt wie durch z.B. Ebay oder Amazon bekannt, weitere Produkte nach der Logik „Wer das gekauft hat, hat auch das gekauft“ vorgeschlagen. Kunden können so noch in der Umkleide inspiriert und stimuliert werden und auf diese Weise mögliche Cross-Selling-Potentiale deutlich besser abgeschöpft werden.

 

Es könnte sich die Frage aufdrängen, warum sich eine Plattform wie Ebay am Trend des Smart Shoppings so aktiv beteiligt. Die Vermutung, dass Kooperationen zwischen offline und online Welt für beide Seiten eine Win-Win-Situation darstellen kann liegt dabei nah und folgende Szenarien sind dabei denkbar.

Ebay ist kompetent im Umgang mit Nutzerdaten und in der Lage über Algorithmen Shoppingverfassungen zu erfassen, zu analysieren und dem Nutzer darauf begründete Angebote zu präsentieren. Doch ist für Ebay all das was außerhalb des eigenen Systems passiert, so auch im physischen Retail, nach wie vor ein blinder Fleck. Die „Connected Wall“ ist nicht der Versuch, diesen Fleck sichtbar zu machen, sie ist gewissermaßen die Auflösung der Grenze zwischen Online und Offline. Bisher blieb unser Shoppingverhalten in Onlineshops von unserem Handeln in physischen Retail unbeeinflusst. Es waren gewissermaßen zwei getrennte Welten.

Die „Connected Wall“ bringt das offline Shopping gewissermaßen in die Onlineshops. Wenn z.B. mein  Shoppingausflug mit den Kauf des neusten Rebecca Minkoff-Kleid geendet haben sollte, werde ich höchstwahrscheinlich beim nächsten Besuch auf Ebay, die passende Schuhe dazu vorgeschlagen bekommen. Umgekehrt könnte es möglich werden, dass Ebay mir aktiv Produktvorschläge und Besuchanlässe zu meinen favorisieren lokalen Retailern zuspielt. Der nächste Vorteil von Ebay ist die Marken- und Produktkategorie Unabhängigkeit – wobei Ebay natürlich durch das Shoppingverhalten nutzertypenspezifische Abhängigkeiten von Marken und Produktkategorien herstellen kann. Was sich wiederum sehr gut für die Akquisition der physischen Retailer nutzen lässt, in letzter Konsequenz sogar individuell je Stadt.

 

Lösungen wie die „Connected-Wall“ machen Kunden mitsamt seiner Kaufentscheidung für Unternehmen wie Ebay vollkommen transparent. Es wird sich zeigen, ob Kunden die zusätzlichen Services annehmen werden oder ob die Furcht sich vollkommen gläsern zu machen, vorherrschen wird. Und die Frage ist, was wird noch als Service und was wird als Eingriff in die Privatsphäre aufgefasst. Wir sind uns zumindest unsicher was ein Kundin denken würden, wenn Ebay zur nächsten Saison fragt, ob sie das Kleid, dass sie letzten Sommer gekauft habt, auch dieses Jahr wieder tragen möchte oder nicht doch lieber zum Verkauf anbieten und gleichzeitig den durchschnittlichen Preis mitteilt, den das Kleid gerade auf Ebay erzielt. Dies natürlich gepaart mit dem Hinweis, dass die neue Kollektion im Store auf einen wartet und folgende Artikel in der passende Größe verfügbar sind. Auch hier bleiben wir gespannt, was die Entwicklung bringen wird.

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