Agenda 48/14

Am 24.11.2014 von Haruki

Sensemaking: Dem Customer Insight auf der Spur

Der Customer Insight ist die derzeit wohl wertvollste Währung im Marketing-Business. Das tiefe Verständnis vom eigenen Konsumenten, seiner Bedürfnisse, Konflikte und Motivationen, gilt mittlerweile als unentbehrliche Disziplin auf dem Weg zu höheren Gewinnen und langfristig erfolgreichen Marken. Wie aber gelangt man zu dieser „Innensicht“ seiner Kunden? Big Data und quantitative Marktforschung geben bestenfalls Auskunft darüber, wie Menschen sich verhalten. Die zugrunde liegenden Motive bleiben unerforscht, unentdeckt und führen nicht selten zu falschen Annahmen, die die Unternehmen teuer zu stehen kommen – mit Umsatzeinbußen oder dem Wertverlust der Marke.

 

Sinn und Bedeutung von Handlungen vermögen nur Humanwissenschaftler wie Anthropologen, Soziologen und Philosophen zu verstehen. Die Methodiken der Akademiker lassen sich aber durchaus auch im Unternehmenskontext anwenden. Das „Sensemaking“ beschäftigt sich damit, wie Menschen ihr Leben wahrnehmen. Es betrachtet die Probleme von Unternehmen als Phänomene und untersucht, wie Menschen die Interaktion mit Marken und Produkten erfahren. So wird der Blickwinkel von der Innensicht (die des Unternehmens) auf die Außensicht (die der Kunden) gelenkt. Ziel ist es, die komplexen, subtilen und oft unbewussten Motivationen menschlichen Handelns zu verstehen und auf dieser Basis Strategien auf Produkt-, Marken- und Unternehmensebene zu entwickeln.

 

Der Sensemaking-Prozess folgt fünf Schritten, dessen Anfang die Neudefinition des Sachverhalts aus Kundensicht beziehungsweise -erfahrung bildet. Darauf folgt eine umfangreiche Datenerhebung. Anders als bei gebräuchlichen Verfahren starten die Forscher ohne eine Hypothese und ohne einen konkreten Fragebogen. Sie nehmen möglichst unvoreingenommen am Leben der Zielpersonen teil, beobachten sie bei der Interaktion mit Produkten, lassen zum Beispiel Foto- und Videotagebücher erstellen. Die auf diese Weise erhobenen Daten sind persönlich gefärbt und unmittelbar. In der dritten Phase suchen die Marktforscher nach Verhaltensmustern und versuchen die zugrundeliegenden Motive zu entschlüsseln. Anschließend werden die Kenntnisse zu Key Insights zusammengefasst, die die Kluft zwischen der wahrgenommenen Realität aus Unternehmenssicht und der tatsächlichen Konsumentenerfahrungen verdeutlichen. Letztendlich nützt keine Erkenntnis, sofern sie nicht in wertschöpfende Initiativen umgesetzt wird. Der fünfte Schritt des Prozesses gilt daher dem Entwickeln von Unternehmensinnovationen unter Berücksichtigung der neu gewonnen Insights.

 

Praktischen Anwendung fanden diese fünf Schritte beispielsweise in einem Projekt für die “Lego Group”. Diese sah sich mit sinkenden Umsätzen konfrontiert, da sie die Verbindung zu den Kindern, die die bunten Steine zum Spielen nutzen sollten, zunehmend zu verlieren schien. Wie sich später rausstellen sollte, basierte die Geschäftsstrategie von Lego auf grundsätzlich falschen Annahmen. Lego hatte seine Bausätze immer stärker in Anlehnung an Actionfiguren und Videospiele gestalten lassen. Dies geschah in dem Glauben, die Kinder von heute seien zu gestresst und unruhig, um mit einer komplexen und kreativen Aufgabe wie etwas zu bauen zurecht zukommen. Erst nachdem ein mehrköpfiges Forscherteam über Monate Kinder beim Spielen begleitete, Interviews mit ihnen und ihren Eltern geführt hat und Video und Fototagebücher hat anfertigen lassen, offenbarten sich, welche Bedeutung das Spielen mit Legosteinen für Kinder hatte. Es war stark mit eskapistischen Motiven und dem Gefühl schöpferische Fähigkeiten zu entwickeln verbunden. Auf Basis des Insights stelle „Lego“ in der Konsequenz, den schöpferischen Gedanken wieder stärker in das Zentrum von Produktentwicklung und Vermarktung.

 

„Sensemaking“ ist ein Weg unbewusste Motive, Sinn und Bedeutungen, die mit den eigenen Produkten und Services verknüpft sind, für ein Unternehmen nutzbar zu machen. Es ist eine Form von Marktforschung, die Erkenntnisse nicht nur auf kognitiver Ebene erheben will, sondern die an das Unternehmen gekoppelten Erlebnisse auch fühlbar machen möchte. Da Erlebnisse nicht eindimensional sind, lassen sie sich auch nicht nur aus einem Blickwinkel heraus betrachten und erforschen. Daher arbeiten wir bei Haruki immer an den Schnittstellen unterschiedlicher Disziplinen und teilen die Sichtweisen und Herangehensweise des „Sensemaking“. Doch die Wertschöpfung hört für Unternehmen nicht in dem Moment des Erkenntnisgewinns auf, sondern beginnt dann erst. Denn wertvoll werden Insights erst in dem Moment, in dem sie sich in konkrete Konzepte übersetzten lassen.

Und an dieser Stelle darf der Prozess von der Insightgenerierung bis hin zur Ergebnisimplementierung nicht abbrechen. Die insightbasierte Strategieentwicklung ist das Bindeglied für eine erfolgreiche Implementierung und hier sind neben den humanwissenschaftlichen Veranlagungen auch noch die unternehmerischen Fähigkeiten gefragt, sodass wertschöpfende Produkte und oder Dienstleistungen entstehen, die zur Marke passen und die Bedürfnisse der Kunden ansprechen.

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