Agenda 46/14

Am 10.11.2014 von Haruki

Vice: Wie traditionelle Marken und Medien den Weg zur Jugend wiederfinden können

Als Marke, die sich auf jugendliche Zielgruppen konzentriert hat, steht man vor einem Problem: Denn anders als früher, haben viele Marketeers nur noch ein flüchtiges Gefühl dafür, wie sie ihre Zielgruppe beschreiben können und v.a. wo sie sie erreichen können. Vorbei sind die Zeiten, als noch ein MTV oder eine Bravo als taktangebendes Medium in der Lage war, eine ganze Jungendkultur für sich zu begeistern und gebündelt anzusprechen. Heute sind es unterschiedliche Youtube-Stars oder Blogger auf Instagram, die es schaffen, die jungen Leute mit den unterschiedlichsten Themen auf den unterschiedlichsten Kanälen anzusprechen. Welcher Content da ankommt, scheint kaum noch stringenten Regeln zu folgen. Der individuelle Geschmack entscheidet.

 

Doch in dem Moment als man schon glaubte, jegliche Hoffnung einer flächendeckenden, medialen Ansprache junger Menschen aufgeben zu müssen, brachte ein kleines kanadisches Magazin neue Hoffnung. Denn ihre Berichterstattung, die vordergründig keiner stringenten inhaltlichen Linie zu folgen schien, schaffte es tatsächlich, die jungen Menschen wieder im großen Stil an sich zu binden. Ein bunter Mix aus Ausgefallenem, Obszönem und Stylischem wirkte auf die Jugend authentisch und das mochten sie. Terrornachrichten, Gossip und Musik-News stehen bei “Vice” auf einer Ebene. Statt zu bevormunden, was aus Sicht irgendeiner journalistischen Redaktion wichtig ist, wird darüber geschrieben, womit sie sich im Netz eh beschäftigt. Das dabei ungeschönt und stets garniert mit einer gehörigen Portion eigener polarisierender Meinung. Das kam an!

 

Mittlerweile findet Vice weltweit und auf allen Kanälen statt: Nicht nur in Print und Online ist der von Vice produzierte Content gefragt,  besonders die investigativen Dokumentationen (aus den Krisengebieten dieser Welt) werden mittlerweile von großen TV-Häusern eingekauft. Big-Brands wie Nike oder Adidas danken es ihnen, denn endlich gibt es wieder die Möglichkeit, eine heterogene junge Zielgruppe flächendeckend anzusprechen.

Worin liegt aber der Erfolg von „Vice“ tatsächlich begründet? Aus unser Sicht werden genau zwei Dinge deutlich.

 

1. „Vice“ demonstriert, wie Media für junge Zielgruppen im 21.Jahrhundert gedacht werden muss. Vorbei sind in die Zeiten in dem TV als Leitmedium frei Agenda-Setting betreiben konnte und so festlegen konnte, worüber man morgen spricht. Die Netzkultur ist heute Referenz. Man bleibt nur anschlussfähig, wenn man versteht, worüber und v.a. wie über Themen im Web gesprochen wird. Wer nicht nur die Regeln und Verhaltensweisen für sich zu adaptieren lernt, sondern Antworten darauf findet, wie er aktuelle Trends durch eigenen Content unterstützen kann, der erlangt als Redaktion wieder eine aktive Rolle zurück.

 

2. „Vice“ hat verstanden, dass heute ein Pluralismus der Ideen herrscht. Junge Zielgruppen suchen keinen konformen Weichspüler-Journalismus, sondern Formate, die Stellung beziehen und für sie als Leser gleichermaßen zugehörigkeitsstiftend wie auch identitätsbildend sind.

 

Haben die traditionellen journalistischen Betriebe somit perspektivisch ausgedient? Wir glauben nicht, denn auch sie sind wichtiger Impulsgeber und so teilweise natürlich auch Contentlieferant für Plattformen wie “Vice”. Aber halt nur noch einer unter vielen. Somit sollten traditionelle Medienhäuser “Vice” nicht nur als Wettbewerber, sondern vielmehr auch als Mittler zu den jungen Zielgruppen sehen, zu denen sie momentan keinen Zugang haben. Hier sollte die sinnvolle Kooperation der unterschiedlichen Kompetenzen im Vordergrund stehen.

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