Agenda 45/14

Am 03.11.2014 von Haruki

Globetrotter, H&M, Nike: Retailkonzepte auf dem Prüfstand

Der Besuch in der Hamburger Globetrotter Filiale ist ein Erlebnis: Auf 4.000 qm können sich Outdoor-Fans  informieren, inspirieren und beraten lassen. Globetrotter setzt Maßstäbe, wenn es darum geht, Kunden zum passenden Produkt zu führen: Wer möchte, kann in der Kältekammer in einen Daunenschlafsack krabbeln, kann die Wasserdichtigkeit der neuen Regenjacke in der Regenkammer auf die Probe stellen, kann den mit 20 kg bepackten Trekkingrucksack durch die vier Stockwerke der Filiale schleppen oder seine neuen Kletterschuhe in der Kletterwand erproben. Wer soviel Erlebnis bietet, von dem nehmen wir zurecht an, dass er den Herausforderungen des Online-Handels gegenüber immun ist. Denn es will uns im Internet einfach nicht gelingen, Kälte und Wärme, Trockenheit und Nässe, die Gewichtverteilung eines Rucksacks oder den Grip von Schuhsohlen zu erleben. Dafür machen wir uns gerne auf den Weg in den physischen Retail.

 

Tatsächlich schreibt Globetrotter seit drei Jahren rote Zahlen. Denn so stark Globetrotter auch darin ist, Konsumenten zum richtigen Produkt zu führen, die Customer Journey endet erst mit dem Kauf, nicht mit der Entscheidung für ein Produkt. Wenn es Globetrotter nicht gelingt Kunden, die eine Produktentscheidung getroffen haben, zum Beispiel über Pre- und Aftersales Services tatsächlich bis an die Kasse zu begleiten, droht dem Unternehmen dasselbe Schicksal wie Kaufhof, Karstadt und Co. Und das obwohl Globetrotter das Thema Retail-Experience vorbildlich für sich umgesetzt hat.

 

Um die Frage, ob sich der physische Retail dauerhaft wird behaupten können, gleich positiv zu beantworten, schauen wir nach London. Dort bietet Nike mit seinem Flagshipstore Nike-Town Besuchern in erster Linie Entertainment – ebenfalls auf vier Etagen. In der Nike ID-Abteilung können Kunden in direkter Zusammenarbeit mit Designern Produkte personalisieren und sich von ehemaligen Leistungssportlern beraten lassen. Darüber gelingen nicht nur imposante Produktinszenierungen und interaktive Shop-Erlebnisse, es entstehen auch persönliche Beziehungen und Geschichten zwischen Kunde und Designer, Kunde und Leistungssportler, Kunde und Marke. Und diese Beziehung hält: bis an die Kasse und darüber hinaus. Denn das Produkt ist nicht dasselbe, wenn es nicht gemeinsam mit einem Designer personalisiert oder von einem Leistungssportler als für mich passend identifiziert wurde. Wenn es im Retail gelingt, Vergleichbarkeit und Austauschbarkeit zu reduzieren, spielt der Preis eine untergeordnete Rolle. Und das fällt natürlich deutlich leichter, wenn man Produkt, Service und Retail gleichermaßen unter Kontrolle hat.

 

Ein weiteres spannendes Konzept präsentiert uns die H&M-Premiummarke „& other stories“, die erst kürzlich einen Shop in Hamburg eröffnet hat. Ein Besuch des Stores am Neuen Wall fühlt sich wie ein Rundgang durch ein Stockholmer Modeatelier an: Accessoires werden hochwertig auf Marmortischen präsentiert, Schneiderpuppen vermitteln das Gefühl von echtem Handwerk, kleine Papptäfelchen erzählen die Entstehungsgeschichte der Produkte. Die Kollektionen werden von einem namhaften Team kreiert, die immer wieder neue „Creative Friends“ zum mitgestalten einladen – auch Nike übrigens. Kollektionen, die aus Einzelstücken bestehen, schaffen Verknappung darüber Begehrlichkeit. Auch der Faktor Zeit kann dabei helfen, Austauschbarkeit zu reduzieren und Konsumenten zu motivieren, unwiederbringliche Konsummomente als solche zu erkennen und sie mit dem Kauf von Produkten festzuhalten und ihrer Vergänglichkeit zu entziehen.

 

Diese Beispiele zeigen, dass es heute immer noch darum geht, zu verkaufen, dass verkaufen alleine aber nicht mehr ausreicht. Ein Gefüge aus Produkten, Services und Vertriebskanälen ist nie alternativlos. Es braucht eine Vision und ein Konzept, das an allen Stellen der Customer Journey trägt und Mehrwerte schafft.

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