Agenda 44/14

Am 27.10.2014 von Haruki

Renaissance des Qualitativen: eine Positionsbestimmung der Marktforschung

In der vergangenen Woche fand am 22. und 23. Oktober die “Research & Results 2014″ in München statt und auch dieses Jahr waren wir dabei. Wie jedes Jahr war die Messe willkommener Anlass für Deutschlands Marktforscher, sich in Fachvorträgen und persönlichen Gesprächen über Stand und Zukunft der Marktforschung auszutauschen. Die Vorträge waren dieses Jahr erfreulich praxisnah und anschaulich: Über verschiedenste Case-Studies wurden die Vor- und Nachteile von Trendthemen wie Neuroscience, Mobile Research oder Location Based Services vorgestellt und stellten sich der kritischen Diskussion. Neben all den neuen, vor allem digitalen Forschungsinstrumenten war für uns vor allem die Frage interessant, wie die Digitalisierung die Rolle des Marktforschers verändert? Wie beeinflusst sie die Anforderungen, die die Branche an sich selbst stellt?

 

Eines wurde in den Vorträgen ganz deutlich: Die Kompetenz, statistische Daten zu erheben und zu analysieren, reicht heute längst nicht mehr aus, um zur Avantgarde der Zunft zu zählen. Zu gegenwärtig ist die Automatisierung trivialisierbarer Prozesse vor dem Hintergrund von “Big Data Analysen”, die gleichermaßen Phantom und Heilversprechen zu sein scheinen. Was heute stattdessen zählt, ist die Fähigkeit, analoge und digitale Instrumente sinnvoll und kreativ einzusetzen. Die Kunst besteht darin, Forschungsmethoden erkenntnismehrend miteinander zu kombinieren und dabei für das Unternehmen und für den Forschungsteilnehmer gleichermaßen einen Mehrwert zu schaffen. Dieses Mandat zum “echten Mehrwert” durchzieht auch die Art und Weise, in der Ergebnisse heute vorgestellt werden: Vorbei sind die Zeiten nüchterner Tabellenbände. Sie weichen inspirierten und inspirierenden Geschichten, die zuallererst Handlungsfähigkeit im Unternehmen erzeugen wollen.

 

Eine Allianz der Veränderungswilligen erweitert derzeit den Horizont der Branche: Der konzentrierte und verengte Blick auf Daten und ihre Qualität öffnet sich und strebt hin zu einem ganzheitlicheren Verständnis von Kundenanforderungen und der Kontexte, in denen verschiedene Abteilungen im Unternehmen arbeiten. Auch der Kontext des eigenen Forschens verändert sich damit: Wandlungsprozesse in Technologie, Gesellschaft oder der eigenen Kategorie werden heute mitgedacht. Dazu reichen klassische quantitative Methoden allein nicht mehr aus und wir erleben in der Konsequenz eine Renaissance qualitativer Ansätze.

 

Die qualitative Interpretation von Daten markiert den Übergang von Big zu Relevant Data. Im Diskurs der deutschen Marktforschung  geht es derzeit nicht um eine Maximierung der Menge messbarer Daten, sondern um ihre sinnvolle Verknüpfung und Gewichtung : “Digital goes Qualitative” ist der Slogan, der diese Verschiebung begleitet. Insight-Communities und ethnografische Online-Instrumente erfreuen sich zunehmender Beliebtheit und zeigen, dass Marketingbedarfe in den Fokus rücken, während Themen wie Repräsentativität, Validität und Reliabilität – die alten Bastionen der klassischen Martkforschung – an den Rand gedrängt werden: Gemacht wird heute, was nützt. Methoden sind wieder Mittel zum Zweck. Und man möchte der Marktforschung wünschen, dass sie diesen Weg auch in Zukunft mutig weitergeht. Es war auch wirklich höchste Zeit.

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