Agenda 41/14

Am 06.10.2014 von Haruki

Das Autohaus als Lifestyle-Experience

Betritt man einen der neuen „MercedesMe“ Flagship Stores kommt man ins Staunen: Statt in einem Ausstellungsraum für GLK, C-Klasse und Co. findet sich der Besucher in einer Mischung aus Bistro, Kunstgalerie und Musiklounge wieder. Erwartungshaltungen, die von vergangenen Autohausbesuchen herrühren, werden enttäuscht. Stattdessen präsentiert sich das Autohaus als Mischung aus Salon und Lifestyle-Location.

 

Mercedes unternimmt diesen Versuch einer radikalen Neuinterpretation des Autohauses nicht allein: Auch Audi bricht mit etablierten Erlebnishorizonten und Konventionen und präsentiert sich in einer Musicstore ähnlichen Ästhetik bei der vor allem digitale Angebote, wie virtuelle Probefahren das Einkaufserlebnis interessanter machen sollen. Die Automobilindustrie verlässt die ausgetretenen Pfade und adaptiert neue, dynamischere Retailkonzepte aus der Mode- und Consumer-Elektronik Branche.

 

Mercedes, Audi und zukünftig auch BMW demonstrieren wie Retail im digitalen Zeitalter gedacht werden muss. An die Stelle der Frage, ob und wie das Mobile- und Onlinegeschäft den physischen Retail beschädigen oder stützen, rückt ein neues Verständnis, das den Autokauf als ganzheitliche Experience begreift und Online und Offline als sich ergänzende Welten denkt. Gemäß dem Grundsatz “The only people that see the bigger picture of any organization or brand are the customers” wird der Retail als Baustein eingebettet in die Customer Journey des Autokäufers verstanden. Unterschiedliche Touchpoints besetzen und schaffen – Mosaiksteinen gleich – spezifische Qualitäten, die komplementäre im Rollen im Kaufentscheidungsprozess übernehmen und alterative Handlungs- und Erfahrungsmuster mit sich bringen. Eine mehrwertstiftende Experience entsteht aus der sinnvollen Verknüpfung der jeweiligen Touchpoints. Kunden für sich zu gewinnen heisst vor dem Hintergrund einer Omni-Channel Strategie, Motivation und Verhalten des Kunden an allen Station der Customer Journey und entlang kanalspezifischer Eigenschaften zu begreifen und in erlebbare Mehrwerte zu übersetzen.

 

Die Leithengste der Automobilbranche gehen diesen Weg konsequent. Wer ein Autohaus besucht, möchte keine mentale Pro-und-Kontraliste für den Autokauf erstellen. Viele kognitive Aspekte der Kaufentscheidung werden heute online mithilfe von Konfiguratoren bearbeitet. Der Besuch des Autohauses dient dem Ausdruck und Abgleich persönlicher Markenpräferenzen und der Möglichkeit, sinnlichen Kontakt mit der Marke aufzunehmen, ihre Geisteshaltung als Design- und Formensprache zu erleben und ihre Produkte und Services in der Interaktion als Manifestationen der Marke zu erfahren. Retailfläche hat Oberfläche. Retail ist dreidimensionales, multimediales Erleben. Retail schafft sinnliche Erfahrbarkeit und haptische Interaktion, wo uns mobile und online nur Pixel anzubieten haben.

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