Mission statt Manipulation: Markenführung in einer digitalen Welt.

Am 24.09.2014 von Matthias Abel

Im Rahmen des Social Media Breakfast Hamburg hat mich Björn Negelmann als Organisator der Veranstaltung eingeladen, gemeinsam mit Mark Pohlmann von Mavens über das Thema „Markenführung im digitalen Zeitalter“ zu diskutieren. Es wurde ein inspirierender Freitag Morgen.

„Markenführung“ war schon immer ein sehr dynamisches Thema: Im Rhythmus tiefgreifender technologischer und kultureller Veränderungen hat sich die Sicht auf den Begriff und das Wesen der Marke und deren Führbarkeit in verschiedene Richtungen weiterentwickelt. So blieb die Frage immer aktuell: Was ist eine Marke eigentlich? Wem gehört eine Marke heute? Wer führt sie? Und wie lässt sich Markenführung im digitalen Zeitalter organisieren?

 

 

Neue Gegebenheiten. Neue Möglichkeiten.

Die Digitalisierung der Welt hat zu einer Verschiebung im kommunikativen Kräfteverhältnis zwischen Unternehmen und Konsument geführt. Der Konsument redet mit. Und er tut das – nicht selten – in sehr dynamischen, stark frequentierten und sozial wie emotional hoch involvierenden Umfeldern. Er verknüpft seine Meinung mit seiner Person, nutzt sie zur eigenen Identitätsbildung und Identitätsvermittlung über Identifikation und Abgrenzung – auch mit und gegen Marken und Unternehmen.

 

Die Markenführung antwortet darauf. Marken formulieren heute Produkt- und Serviceangebote im Netz. Sie generieren Markencontent in eigenen oder fremden Kanälen. Sie reden mit dem Konsumenten oder reden so oft wie möglich auf ihn ein. Sie bemühen sich, den Umgang auf Augenhöhe zu lernen. Sie unterhalten, nützen, ermöglichen. Sie üben neue, digitale Formen des Targeting. Sie teilen sich mit und machen sich teilbar. Sie werden viral. Sie werden zu Medien. Und so weiter und so fort.

 

Es ist einerseits ein Privileg, im unmittelbaren Umfeld einer Basisinnovation zu leben und zu arbeiten und die damit einhergehenden Evolutionsprozesse mitzugestalten. Gleichzeitig ist es existenzielle Verpflichtung, denn es gibt viele Unternehmen und Wertschöpfungsbereiche, die die digitale Transformation nicht überleben werden. Und so verändert sich unsere Vorstellung und unser Verständnis von Markenführung im Moment entlang neuer technologischer Möglichkeiten und Gegebenheiten.

 

 

Evolution von Markenverständnis und Markensteuerung.

Im klassischen Marketing war es erste Pflicht und Aufgabe der Markenführung sicherzustellen, dass alles was die Marke tut, ein einheitliches Bild im Kopf des Konsumenten erzeugt oder ein festes Werte-Set an die Marke koppelt. Die Idee, dass Marken über ein Werte-Set verfügen, macht sie zu Persönlichkeiten. Und zu Persönlichkeiten kann man Beziehungen aufbauen. Diese Überzeugung entspricht der medialen Realität des letzten Jahrhunderts und sie hat uns gut gedient.

 

Doch die Wahrheit ist: Marken haben weder Persönlichkeiten noch haben sie Werte. Marken sind Metaphern. Sie repräsentieren Bündel von Vorstellungen und Einstellungen, die sich entlang unmittelbarer und mittelbarer Erfahrungen und Erlebnisse bilden. Marken existieren nur auf der Ebene erlebter Wirklichkeit. Denn Marken existieren im Kopf: im Kopf von Mitarbeitern, Share- und Stakeholdern und nicht zuletzt des Konsumenten.

 

Und genau das ist der Grund, warum sich viele Marken schwer damit tun, in sozialen Medien als Marke zu agieren. Denn Marken twittern nicht. Sie bloggen nicht. Sie posten nicht. Menschen tun das. Stellvertretend für Marken und für Unternehmen. Wer stellvertretend für die eigene Marke handelt, braucht Orientierung und Führung. Im Kontext sozialer Medien heißt eine Marke zu führen, Menschen zu führen. Dieses Bewusstsein verändert die Art und Weise, wie wir Markenführung heute interpretieren und organisieren.

Im Kontext sozialer Medien heißt eine Marke zu führen, Menschen zu führen. Dieses Bewusstsein verändert die Art und Weise, wie wir Markenführung heute organisieren.

Die klassische Markenführung hat ein ganzes Arsenal an Instrumenten hervorgebracht, mit dem sich Markenhandeln organisieren bzw. koordinieren lässt. Markenwerte, -modelle oder –persönlichkeitsprofile sind meist Illustrationen einer abstrakten, steuernd wirkenden Kunstidentität. Sie formulieren ein Ideal und ein Leitbild für eine im Sinne der Marke handelnde Gemeinschaft.

 

Doch diese Modelle tun noch mehr als das. Und nicht alles davon ist gut. Das Trügerische und Gefährliche an diesen Instrumenten ist, dass sie häufig über den Fakt hinwegtäuschen, dass Marken als Kunstidentitäten außerhalb von Markenhandeln und konkreten Manifestationen nicht existieren: Eine Marke und ihre Beschreibung in einem Markenmodell sind nicht dasselbe. Die meisten klassischen Instrumente erzeugen eine Markenführungskultur, in der es darum geht, die Markenwahrnehmung des Konsumenten zu manipulieren. Sie zielen darauf ab, die modellhafte Kunstidentität der Marke langfristig mit der tatsächlichen Markenwahrnehmung auf Konsumentenseite in Deckung zu bringen. Marken existieren in Köpfen. Nicht auf Strategiepapieren.

 

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Diese klassischen Modelle der Markenführung stoßen heute an ihre Grenzen. Marken sind heute keine statischen Gebilde mehr, die sich im Zeitverlauf möglichst selbstähnlich reproduzieren. Sie werden zu einer Art sozialem Interaktionsprotokoll: Ich, Marke, handle, also bin ich. Ich bin aktiv und reaktiv. Ich bin ein Kontinuum. Ich bin dynamisch, nicht statisch.

 

Begleitet wird diese neue Dynamik in der Markenführung von komplementären Dynamiken in der Unternehmensführung. Denn parallel zur Markenführung werden auch andere Unternehmens- und Marketingbereiche dynamischer und interaktiver: die Produkt- und Service-Entwicklung, die Aussteuerung von Vertriebskanälen, die kommunikative Marktbearbeitung entlang von Customer Journeys, etc.

 

 

(Digitale) Transformation funktioniert Top-Down,
nicht Bottom-Up.

In den Projekten, die wir bei Haruki machen, geht es meist darum, Unternehmen in ihrer Ausrichtung weiter voranzubringen oder zu korrigieren. Diese Projekte sind meist von der Unternehmensführung initiiert und beauftragt. Und das ist notwendig und wichtig. Denn wer ein Unternehmen oder etwas in Unternehmen verändern will, braucht nicht nur eine kritische Masse in einem Bottom-Up Prozess. Er braucht vor allem ein Vorstandsmandat. Er braucht Gestaltungsmacht und Durchsetzungskraft. Und das funktioniert nur Top-Down.

 

Die Welt ist digitaler geworden. Und abhängiger von Technologie. Digitalisierung und Technologisierung sind zwei sehr dynamische und kritische Konzepte. In den meisten Branchen und Kategorien gibt es viele, schnelle neue Player, die etablierte Unternehmen zwingen, ebenso schnell und nachhaltig Kurskorrekturen vorzunehmen und neue Entwicklungen auf den Weg zu bringen. Um solche Veränderungsprozesse im Unternehmen voranzutreiben, um sie erklärbar zu machen, um Identifikation mit den Veränderungszielen zu schaffen, brauchen Unternehmen Instrumente. Etwas, das komplexe Ziele handhabbar macht. Eine Metapher, die die neue Ausrichtung als neue Identität des Unternehmens beschreibt. Eine Vision. Eine Mission. Eine Markenmission.

 

Genau an dieser Stelle kollidieren zwei widerstrebende Betrachtungsweisen und Richtungen:

 

Wir erkennen einerseits, dass die Digitalisierung und Demokratisierung von Kommunikationswegen und Plattformen die Markenführung zu einem kollaborativen Gestaltungsauftrag werden lässt, an dem Unternehmen und Konsument gleichermaßen teilhaben und der Marken durch Dialog und Interaktion in Echtzeit formt. Wir stellen aber gleichzeitig fest, dass viele Unternehmen ihre Marke als sehr konkreten Orientierungspunkt, als Identitätsgeber und internes Steuerungsinstrument benötigen, um Unternehmensziele in Unternehmenskultur und letztlich in koordinierte Handlungsfähigkeit zu übersetzen. Dafür müssen Marken sehr konkret definiert werden – ohne das unmittelbare Mitwirken des Konsumenten im Definitionsprozess.

 

Was also tun mit diesem Dilemma? Versuchen wir eine Aussöhnung dieser beiden Perspektiven und suchen nach einer komplementären statt konträren Betrachtungsweise.

 

1.) Mehr als die Öffnung in Richtung Konsument braucht Markenführung heute eine Vision.

 

Die meisten unternehmerischen Veränderungsprozesse, die auf Wachstum abzielen, nützen letztlich nicht nur dem Unternehmen selbst, sondern bringen auch die Kategorie als solches in irgendeiner Form voran. Sie ermöglichen neue Konsumerlebnisse. Die Aufgabe in der Markenführung ist, dieses Vorankommen als Mission zu formulieren und diese Mission ins Unternehmen zu tragen.

 

Im Unterschied zu statischen Markenwerten ist eine Mission ein Handlungsauftrag und damit etwas Dynamisches. Markenwerte sind für Ressorts wie die Produkt- und Serviceentwicklung, Vertrieb, HR häufig nicht implementierbar. Sie beschreiben den Status Quo oder einen anzustrebenden Zustand. Eine Markenmission dagegen formuliert immer den nächsten Schritt: Finde einen Weg, die Mission zu verwirklichen. Was nicht unmittelbar oder mittelbar der Mission dient, wird nicht gemacht. Das Attraktive daran ist: An wertschöpfenden Missionen und Markenaufträgen hat nicht nur das Unternehmen Anteil, sondern auch der Konsument. Und soziale Medien sind ein perfekter Ort, um Konsumenten an der eigenen Idee zu beteiligen und zum Mitgestalten aufzufordern.

 

Vielleicht hilft ein Beispiel, diesen feinen Unterschied zu verdeutlichen. Sehen wir uns drei Automarken im Vergleich an: Audi, BMW und Mercedes-Benz. Alle drei Marken tragen Marken-Claims: „Vorsprung durch Technik“, „Freude am Fahren“ und „Das Beste oder Nichts“. Mein persönlicher Favorit (und es fällt mir schwer das zu sagen, da ich aus einer Mercedes-Familie stamme) ist BMW. Warum?

 

BMW formuliert mit „Freude am Fahren“ eine Mission, die im Markt und in das eigene Unternehmen hinein wirken kann, indem sie eine klare Handlungsaufforderung formuliert. Bieten sich bei BMW zwei Entscheidungsalternativen – egal ob in der Produktentwicklung, im Vertrieb oder in der Kommunikation – würde man sich bei BMW immer für diejenige entscheiden, die letztlich zu mehr „Freude am Fahren“ beim Konsumenten führt. Die eigene Mission macht es BMW leicht, sich als Marke zu verhalten und gleichzeitig in Bezug auf die Motivation des eigenen Handelns für den Konsumenten identifizierbar und nachvollziehbar zu sein. BMW vermittelt uns mehr „Freude am Fahren“. Egal ob im Produkt, im Retail, in der Kommunikation oder in Social Media Interaktionen.

 

Wie ist das bei Audi und Mercedes? Wenn der Claim „Vorsprung durch Technik“ die Vision der Audi AG kommunikativ illustrieren soll, dann tut er es nach Innen auf eine sehr ambitionierte und im Markt auf begrenzt glaubwürdige Weise. Im Vordergrund steht hier die Festsetzung des Abstands zum Wettbewerb in Bezug auf eine technologische Überlegenheit. Was der Claim nicht beantwortet ist, welches Erlebnis daraus für den Konsumenten entsteht? Und daran knüpft sich unmittelbar die Frage nach der Relevanz.

 

Anders, aber ähnlich ist es bei Mercedes – auch wenn der Vergleich hier etwas unfair ist, denn „Das Beste oder Nichts“ ist eher ein Kampagnen- als ein Marken-Claim. Auch hier versucht der Claim den Abstand zum Wettbewerb festzuschreiben und gleichzeitig nach innen eine Handlungsmaxime zu formulieren. Die lässt sich allerdings nur schwer aufrecht erhalten oder muss sich Kompromissen öffnen: Da  wird aus „dem Besten“ schnell mal „das Bestmögliche in der jeweiligen Situation“

Für Marken ist es heute weniger entscheidend zu definieren, wo sie stehen als wohin sie wollen und wohin sie den Konsumenten und ihre eigene Kategorie entwickeln.

Vielleicht liegt das Problem bereits im Begriff des „Marken-Claim“. Denn im digitalen Zeitalter muss das Abstecken von Claims einem in Bezug auf die Motivation dahinter nachvollziehbaren Handlungs- und Gestaltungsauftrag weichen. Ein Claim beschreibt eine Position, keine Richtung. Für Marken ist es heute weniger entscheidend zu definieren, wo sie stehen als zu definieren, wohin sie wollen und wohin sie den Konsumenten und ihre eigene Kategorie entwickeln.

 

2.) Konkretes Markenhandeln schlägt abstraktes Markenmodellieren

 

Die Definition von verbindlichen und zeitstabilen Markenwerten oder anderer Abstraktionsformen stammt aus einer Zeit, in der Markenbilder – vor allem kommunikativ – autonom gestaltbar und trotzdem durchsetzbar waren. Notwendige Bedingung dafür ist eine mediale Kommunikationshoheit, die in einer digitalen Welt mit demokratisierten Kommunikationskanälen nicht mehr gegeben ist. Markenwerte sind der Versuch, auf einer abstrakten Ebene zu antizipieren, was sich später in konkreten Umsetzungen ausdrücken soll. Doch Marken sind nicht über Blaupausen zu führen: Die Blaupause ist ein Plan für den Plan.

 

Konkretes Markenhandeln, das sich an einer Markenvision oder -mission orientiert, schafft Identität. Es mag Zustimmung und Ablehnung provozieren, aber es macht die Bestimmung unternehmerischen Handelns nachvollziehbar und glaubwürdig. Und: Es ist potenziell wertschöpfend.

 

Das Marketing hat sich zu lange als Kostenstelle fehlinterpretiert. In erster Linie als Kostenstelle für Kommunikation. Seine eigentliche Rolle heute ist Impulsgeber für alle Unternehmensbereiche zu sein und die Marke als Mission über Vorstandsressorts hinweg im Unternehmen zu verankern.

Die Rolle des Marketings ist heute, Impulsgeber für alle Unternehmensbereiche zu sein und die Marke als Mission über Vorstandsressorts hinweg im Unternehmen zu verankern.

Ein Unternehmen, das sich der Verfolgung seiner Markenmission verschreibt, sie ernst nimmt, braucht keine definierten, abstrakten Markenwerte, sondern Markeninitiativen und Markenhandeln. Eine Marke, die einer Vision oder Mission folgt, hat keine Schwierigkeiten Soziale Medien kontinuierlich mit relevanten und inspirierenden Inhalten zu füllen. Sie kann von jeder Form der Brand-User-Interaktion nur profitieren, ohne die eigene Markenidentität dem Konsumenten zu überlassen.

 

Moderne Markenführung denkt die Marke als Einladung zum mit- und umgestalten – innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Die Mission ist dabei die inhaltliche Leitmaxime, die bei der Ausgestaltung von Marke-Verwender-Interaktionen neue Schnittstellen schafft und die eine – durch das Marketing moderierte – Zusammenarbeit aller Ressort als neue Organisationsform fordert.

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