Agenda 34/14

Am 18.08.2014 von Haruki

„Customizing“ als Chance zu einem Dialog auf Augenhöhe

Unter „Customizing“ versteht man gemeinhin die Anpassung eines Produktes an individuelle Kundenwünsche. Was in der Automobilindustrie schon seit Jahrzehnten möglich ist, erfährt in den letzten Jahren auch in anderen Branchen zunehmende Beliebtheit. Mittlerweile gibt es kaum mehr Produkte oder Services, die sich nicht in irgendeiner Form individualisieren lassen: Egal ob Frühstücksmüsli, Turnschuh oder Spielzeug – mit nur wenigen Klicks kann der Kunde heute Produkte personalisieren oder nach eigenem Geschmack modifizieren. Konzerne schaffen sich zunehmend die notwendige Infrastruktur um an und von dieser Entwicklung zu partizipieren. Der Konsument wird zum Designer und Nike(ID) und mi(Adidas) zur Co-Creation Plattform.

 

Zeichnet das „Customizing“ also ein Szenario vor, indem Unternehmen perspektivisch nur dann Überleben können, wenn sie dem Kunden uneingeschränkte oder zumindest teilweise Gestaltungsfreiheit zugestehen? Nein. Doch es ist eine Chance, eine Chance zur Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden auf Augenhöhe. Das Customizing bedient zwei widerstrebende Bedürfnisse zur gleichen Zeit: Abgrenzung und Identifikation. Der Prozess der Aneignung, der Eigentümlichkeit und Unverwechselbarkeit im Konsumerleben erzeugt, ist gleichzeitig Ausdruck einer starken Bindung an die Marke. Es geht darum, sich zu bekennen. Es ist ein explizites Bekenntnis zur eigenen Identität, gleichzeitig aber auch ein Bekenntnis zur Identifikation mit der Marke, die hier als Ermöglicher auftritt. Die Marke wird zur Konstante in einem Spiel mit vielen Variablen.

 

Jaguar Land Rover rief kürzlich eine 750-mannstarke Spezialtruppe unter dem Namen „Special Vehicle Operations“ ins Leben, die ausschließlich damit beschäftigt sein soll, Kundenwünsche zu verwirklichen, die als streng limitierte Kleinserien entstehen. Ihr erstes Projekt ist ein Nachbau von sechs Lightweight-Versionen des Jaguar E-Type aus den 1960er-Jahren. Dieses Flagship Projekt illustriert, dass es nicht allein die Möglichkeit zur Individualisierung von Produkten sein kann, die Customizing als Erlebnis so besonders macht. Es geht vielmehr um die Möglichkeit, die eigene Geschichte mit der eines begehrlichen Produktes zu verknüpfen und die eigene Identität in der Identität einer Marke, bzw. eines Produkts zu spiegeln: Das Customizing lässt Marken zu Plattformen werden und das Produkt zu einem Dialog mit dem Kunden – über gegenseitige Wertschätzung.

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