Agenda 32/14

Am 04.08.2014 von Haruki

Wirklich nützlich sind Daten nur dann, wenn Unternehmen sie sinnvoll zu nutzen wissen

Der digitale Wandel verändert den Handel. Wie entsprechende Reaktionen von Handelsseite aussehen müssen oder können, erklärt Devin Wenig, President of eBay Marketplaces in einem Interview auf McKinsey.com. Devin Wenig umreißt das Spannungsfeld zwischen Online- und Offline-Retail und erklärt dabei, wie beide unter dem Dach einer Omni-Channel Strategie integriert werden können: Denn beide Retailformen bieten universelle Mehrwerte, die einander ergänzen und in Zukunft im Zusammenspiel relevantere Konsumerlebnisse hervorbringen werden.

 

Besonders hervorzuheben ist die Rolle, die Devin Wenig dem Thema “Datenverknüpfung” beimisst. Aus seiner Sicht, stellt die Fähigkeit, Daten zu sammeln und nutzbar zu machen perspektivisch den wichtigsten Wettbewerbsvorteil für Handelsunternehmen dar: Nur durch effektives und sinnvolles Datenmanagement können personalisierte Service- und Product Experiences geschaffen werden. Angesichts einer für den Kunden nicht mehr zu überblickenden Menge an Produkten, muss sich das Einkaufen in ein persönlicheres und bedeutsameres Erlebnis verwandeln. In der Pflicht sieht Wenig hier die Handelsunternehmen, die sich ihre datengestützte Handlungsfähigkeit erhalten müssen. Doch wie geht das? Welche Daten sind die richtigen und was lässt sich aus ihnen lernen?

 

Die Kombination einer Vielzahl von Verhaltensdaten ist zentraler Eckpfeiler der Utopie eines “gläsernen Konsumenten”. Und doch ist es gerade diese Vielfalt,  die Handelsunternehmen vor große Herausforderungen stellt. Denn brauchbar sind Daten nur dann, wenn sie sich strategisch sinnvoll operationalisieren lassen. Die Kunst liegt dabei nicht in der Datenerfassung, sondern in ihrer Interpretation. Diese Fähigkeit zur Dateninterpretation leitet sich jedoch nicht automatisch aus der Verfügbarkeit von Daten ab: Sie entsteht aus der Kombination mit dem Erfahrungsschatz und Expertenwissen über den Kunden, seine Motivationen und Verhaltensmuster, die im Unternehmen – laut Devin’s Auffassung – meist bereits vorhanden sind. Wenn das so ist, wo findet man dieses Wissen?

 

Man findet es bei den eigenen Mitarbeitern, gleich ob sie den Online-Store betreuen oder den Kunden auf der physischen Fläche bedienen. Devin sieht Unternehmen vor der Herausforderung, zentral organisierte Datenerfassung und dezentral organisiertes Praxiswissen miteinander zu vernetzen und in Bezug zu setzen. Folgt man seiner Hypothese, ist die Erfassung von Big Data kein Mehrwert an sich. Mehrwert und strategische Qualität entstehen erst aus der Vernetzung von Datenverfügbarkeit und der Fähigkeit zu strategischer Bedeutungszuschreibung.

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