Agenda 32/14

Am 04.08.2014 von Haruki

Ökologie muss man leben, nicht nur kommunizieren

Mit dem schleichenden Verschwinden der Ökomarke “Terra” beschäftigt sich diese Woche ein Artikel im Handelsblatt Online. 2008 war es erklärtes und strategisches Ziel des Konsumgüterherstellers Henkel mit der Marke “Terra” den Bereich ökologischer Reinigungs- und Waschmittel zu erschließen. Nun wird die Marke nach nur fünf Jahren, einem versuchten Re-Branding und diversen preislichen Umpositionierung eingestellt. “Terra” geht gesenkten Hauptes in dem Wissen, dass es dem Henkel Konzern mit all seiner kommunikativen Durchschlagskraft nicht gelungen ist, sich gegen den direkten Wettbewerber “Frosch”, einer Marke des mittelständischen Unternehmens Werner & Mertz, zu behaupten. Die Marke Frosch war zu Zeiten des Produktlauches bereits 15 Jahre am Markt aktiv. Sie war eine der ersten Marken, die das Thema Nachhaltigkeit als zentralen Mehrwert und Differenzierungspunkt im Produkt verankerte. Darüber hinaus zeigte das Unternehmen immer Konsequenz in seinem Handeln, indem es sich über Themen der Corporate Social Responsibilty nach außen hin profilierte.

 

Der Terra-Case belegt, wie schwierig es für Konzerne ist, Produktkategorien für sich zu claimen, die sich über nachhaltige und ökologische Werte definieren. Ökologie liegt im Trend, das wissen Hersteller und Händler gleichermaßen. Es zeigt sich aber einmal mehr, dass sich die Kunden aus ökologienahen Segmenten nicht über mediales Invest kaufen lassen, sondern starker Überzeugungsarbeit bedürfen. Wer ökologische Themen für sich claimen und als Wettbewerbsvorteil ausloben möchte, muss in allen Unternehmens- und Produktbereichen transparent und glaubwürdig agieren. Ökologisches Bewusstsein ist eine Einstellung, kein Markt. Ökologische Themen scheinen ein Bereich zu sein, in dem die Kleinen die Großen schlagen. Traditionelle ökonomische Zielgrößen müssen in einem ökologischen Kontext gegen neue, wertorientierte Maximen ausgetauscht werden. Die Erschließung des Ökosegments stellt für Konzerne ein strategisches Invest dar, das das gesamte Unternehmen implizit zu einer Anpassung der eigenen Produktionsumfelder und der eigenen Marktbearbeitung verpflichtet.

 

Wir hoffen, dass mit dem Einstellen der Marke Terra nicht auch das ökologische Engagement der Henkel-Gruppe verschwindet und sehen die Marke Terra mit Wehmut gehen. Denn letztlich war sie der Versuch eines Konzerns, sich im Ökologiebereich stärker zu engagieren und zu positionieren.

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