Agenda 29/14

Am 14.07.2014 von Haruki

Erfolgsrezept für Marken?

Eine neue, empirische Analyse großer und erfolgreicher Marken wie Apple und Co. (durchgeführt von Millward Brown) hat sieben grundlegende Konzepte bzw. Lektionen identifiziert, durch die sich der Wert einer Marke nachhaltig steigern lässt:

 

1. Wissen, was Menschen wichtig ist.

2. Einzigartigkeit wird belohnt.

3. Technologische Überlegenheit ist nicht alles.

4. Wachstumsstrategien jenseits internationaler Expansion.

5. Wachstumsimpulse für Unternehmen, die sich in Teilen permanent neu erfinden.

6. Wettbewerber außerhalb der eigenen Kernmärkte identifizieren.

7. Global handeln, lokal denken.

 

Besonders überraschend und neu sind die Ergebnisse nicht, aber dennoch gelingt es nur wenigen Unternehmen sie (richtig) umzusetzen. Wichtig dabei ist, die Konzepte nicht isoliert voneinander zu betrachten. Erst durch die Verknüpfung können sie ihr Erfolgspotenzial entfalten. In gesättigten Märkten ist und bleibt der Kunde Ausgangspunkt der Markenarbeit. Durch eine Customer Journey Analyse wird das Unternehmen dazu befähigt, das eigene Geschäft wieder stärker aus der Sicht der Kunden zu denken (1. Lektion ). Kenntnisse von Kundenbedürfnissen, Kontexten und Berührungspunkten dienen so als Grundlage unternehmerischer Entscheidungen und eröffnen die Möglichkeit nicht einfach Produkte zu verkaufen, sondern Differenzierung über einzigartige und relevante (Brand-)Experiences (Lektion 2) zu kreieren. Dies kann jedoch dauerhaft nur gelingen, wenn die Unternehmen bereit sind, sich in einen ständigen, adaptiven Veränderungsprozess zu begeben (Lektion 5) und ihr eigenes Portfolio immer wieder gegen technologische, wirtschaftliche und kulturelle Trends zu benchmarken, (Lektion 6) um so nicht Gefahr zu laufen, den Anschluss an die Welt ihrer Kunden zu verlieren.

Auf operativer Ebene sind Unternehmen deswegen angehalten, Geschäftsbereiche und unterschiedliche Kompetenzen zu vernetzten und synergetisch produktiv zu machen. Schon die Entwicklung von Produkten muss insightbasiert und experienceorientiert umgesetzt werden und anschließend durch die weiteren Akteure der Wertschöpfung konsequent fortgesetzt und weitergedacht werden.

 

Markenmanagement darf nicht länger isoliert aus dem Marketing heraus betrachtet werden, sondern muss als ein integrierter Prozess für das gesamte Unternehmen verstanden werden. Unsere Kunden erkennen insbesondere in den Customer Journey Workshops auch den Mehrwert, der sich durch die Integration relevanter Stellen aus dem gesamten Unternehmen ergibt. Auch insbesondere dann, wenn es nach der Strategiephase in die Implementierungsphase geht.

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