Agenda 22/14

Am 26.05.2014 von Haruki

Brands als Enabler für neue Verhaltensmuster

Big Data ist der Schlüssel um Konsumenten nicht nur verstehbar, sondern berechenbar zu machen. Populäre Cases, wie die Vorhersage von Schwangerschaften über Veränderungen in den Einkaufsgewohnheiten von Frauen, suggerieren, dass durch ein datengetriebenes Business, Unternehmen Kunden besser verstehen als diese sich selbst. Somit wird Big Data zu einem Garant für langfristigen Markterfolg. Aus Sicht von Mark Di Somma jedoch, greift die bloße Beobachtung und Prognose von Konsumentenverhalten zu kurz, um Unternehmen langfristig erfolgreich zu machen. Er vermutet die Ursache für den Erfolg von Unternehmen in der Fähigkeit, Produkte zu entwickeln, die Konsumgewohnheiten nachhaltig verändern. Dies kann aber nur gelingen, wenn Unternehmen anfangen neue Fragen zu stellen, statt ihre Produkte aus Ergebnissen der Marktforschung heraus zu entwickeln, die an gelernte Verhaltensmuster anknüpfen und so im Ergebnis lediglich auf neue Art kapitalisieren, was Leute bereits tun. Aus seiner Sicht, müssen Unternehmen verstärkt die Frage stellen, welche neuen Verhaltensmuster aus der Verwendung ihre Produkte resultieren. Als Beispiel nennt er disruptive Unternehmen wie Uber und airbnb, die durch ihre Serviceleistungen, die Art wie Leute reisen im hohen Maße verändert und geprägt haben. Neben dem Wissen, wie Unternehmen Services und Produkte so gestalten können, dass sie Konsumgewohnheiten nachhaltig prägen, benötigen sie auch die Fähigkeit ständig neue Anreize zu schaffen, das gewünschte Verhalten zu internalisieren.So werden aus Marken Enabler-Brands für neue Verhaltens- und Konsummuster, die ihre Differenzierungskraft aus dem Erleben neuen Verhaltens ziehen.

 

Was von Di Somma als neuer Marketingansatz postuliert wird, ist eigentlich nicht so sehr eine Frage der Datengrundlage als der möglichen Vernetzung technologischer Möglichkeiten. Die Geschäftsmodelle von Uber und airbnb beruhen darauf, über eine Plattform trivialisierbare, breit verfügbare Kompetenzen und Bedarfe miteinander zu vernetzen. Wer Auto fahren kann, ist in der Lage Mobilitätsdienstleister zu sein. Wer über Wohnraum verfügt, ist in der Lage Wohnraum zur Verfügung zu stellen. Die Qualität der Plattform entscheidet derzeit darüber, welche Services zur Vermittlung genutzt werden. Die Skalierbarkeit ist diesen Geschäftsmodellen aufgrund ihrer digitalen Natur und der Trivialität der gehandelten Ware bereits in die Wiege gelegt.

 

Dennoch hat Di Somma recht mit der Art, in der er Big Data als Insight Ressource kritisiert. Die Datenqualität, die durch Big Data generiert wird, ist nur bedingt dazu geeignet, unmittelbar Produkt- und Serviceinnovationen hervorzubringen. Neue Verhaltensweisen erwachsen dadurch, dass sie an tiefergehende Konsumentenbedürfnisse gekoppelt werden, nicht nur aus der Analyse von Verhaltensdaten. Big Data Analyse und Insightforschung sind komplementäre Disziplinen, die einander brauchen, um Sinn und Bedeutung zu schaffen. Die Fähigkeiten zum Aufdecken und zum Verstehen von Konsummustern kommen nicht ohne einander aus.

 

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