Agenda 19/14

Am 05.05.2014 von Haruki

Der Code der Viralität

“Decode” befasst sich diese Woche in einem Forschungsartikel mit der Frage, wie Viralität entsteht. Lässt sich der Code viralen Erfolges mit Methoden der Neuromarktforschung dechiffrieren? Nach Ansicht der beiden Autoren wirken beim Konsum viraler Videos vor allem zwei relevante Treiber: Zum einen die individuell erlebte Belohnung, zum anderen die Selbstprofilierung, die aus der Weiterverbreitung entsteht. Aus der Synthese dieser beiden Wirkmechanismen entsteht ein Gefühl, ob das Gesehene auch für andere interessant sein könnte. Neben diesen beiden Faktoren spielt auch der Aktivierungsgrad eine wichtige Rolle: Eine Aktivierung starker positiver Emotionen führt deutlich häufiger zu einer viralen Verbreitung als eine Aktivierung negativer Emotionen.

 

Wie lassen sich virale Inhalte in der Markenkommunikation nutzen? Marken stellen in der Regel ein vertrauten Reiz dar, der nur wenig eigene aktivierende Wirkung hat. Und doch ist die Art der Wirkung entscheidend: Denn die Autoren zeigen, dass das Erfolgsrezept nicht in der inhaltlichen Koppelung von Marke und Content liegt, sondern in der emotionalen Koppelung von Marke und Content. „Decode“ leistet mit diesem Artikel einen interessanten Beitrag zur Grundlagenforschung. Die Anwendung wird zeigen, wie gut sich diese Erkenntnisse in konkrete Marketing- und Managementempfehlungen übersetzen lassen. Die Neuromarktforschung liefert meist eher Beschreibungen von mentalen Prozessen, bleibt dabei aber eben oft zu deskriptiv. Kombiniert man die Ergebnisse der Neuromarktforschung aber mit Konsumentenwissen aus anderen Methoden, können sie bei der strategischen Entscheidungsfindung unterstützen.

 

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