Agenda 18/14

Am 28.04.2014 von Haruki

Kaufhaus-Dilemma: Neue Flächenerlebnisse als Herausstellungsmerkmal

„Tausendfach unter einem Dach“ – dies war Jahrzehnte lang das Argument mit denen traditionelle Kaufhäuser Kunden auf die Fläche gelockt haben.

Kunden sollte beim Einkauf angesichts der Fülle unterschiedlicher und neuartiger Produkte ins Staunen geraten, der Gang ins Kaufhaus sich anfühlen wie eine Entdeckungsreise. Ins Stauen kommt beim Kaufhausbesuch heute wohl niemand mehr, bieten doch Onlineshops mittlerweile ein deutlich reichhaltigeres Produktportfolio, welches Rund-um-die-Uhr verfügbar ist und mittlerweile sogar noch am selben Tag den Weg zu mir nach Hause findet.

Für Kaufhäuser, wie jüngst „Karstadt”, genügt es deshalb nicht mehr, sich allein über ein möglichst breites Sortiment zu positionieren. “Die Auftenthaltsqualität muss ein Gewinn sein”, heißt es dazu auch in der aktuellen Ausgabe des Wirtschaftsmagazins brand eins. 

Das direkte Erlebnis auf der Fläche wird im Offline-Retail zum Herausstellungsmerkmal. Anders als monothematische Retailer, die eine konsistente Consumer-Experience, um einzelne Produktkategorien spannen können, stehen Kaufhäuser dabei vor der besonderen Herausforderung, dass sie verschiedenste Warenbereiche anbieten und trotzdem eine konsistente Experience schaffen müssen. Aber auch hier ist die Richtung klar: Fokussieren anstatt den Kunden mit Ware zu erschlagen. Das „Einkaufen“  selbst muss deshalb zum thematischen Zentrum des Erlebnisses werden.

 

Es geht um eine echte Inszenierung von Produkten und nicht mehr um die bloße Präsentation und Warenverfügbarkeit. Kaufhäuser müssen anfangen zu entertainen, indem sie ihre Produkte am Point of Sale erfahrbar machen. Dabei sollte sich nicht auf eine rein visuelle Inszenierung beschränkt werden, sondern alle Formen der Sinneswahrnehmung angesprochen werden. In solchen “Themenwelten” kann man dem Kunden spezifisch begegnen und ihn mit der vorherrschenden Kategorie-Verfassung ansprechen. Aber auch dafür muss auch das Produktportfolio bewusst reduziert werden und sich auf der Fläche um das Herausstellen von Highlightprodukten bemüht werden. Fokussierung hilft dabei, die Bereiche erfolgreich zu bearbeiten, die noch Potenziale haben. Bekleidung ist weiterhin der größte Umsatztreiber bei den Kaufhäusern und trotz der stetig wachsenden Umsätze im Onlinehandel wurden 2013 noch 88 % der Bekleidung im stationären Handel gekauft. Ein weiteres Potenzial liegt darin, sich seines Standortes bewusst zu sein. Die Umsetzung einer Inszenierung, die durch lokale Codes geprägt ist, kann dabei helfen, einzelnen Stores besonderen, regionalen Charakter zugeben und so eine einzigartige Retailerfahrung zu schaffen. Damit kann man nicht nur bei Touristen, sondern auch bei den Einwohner der jeweiligen Stadt, als “konstanter Wochenmarkt” punkten und die Aufenthaltsqualität erhöhen.

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