Agenda 50/13

Am 09.12.2013 von Haruki

Boston Consulting Group: Neuer KPI zur Messung der Word-of-Mouth-Performance

Word-of-Mouth-Marketing ist mittlerweile integraler Bestandteil erfolgreicher Markensteuerung. Die meisten Unternehmen haben jedoch häufig Probleme, die Wirtschaftlichkeit realisierter Maßnahmen zu beurteilen. Klarheit verspricht nun die renommierte Unternehmensberatung „The Boston Consulting Group“, die mit einem kürzlich veröffentlichten KPI zur Messung der Word-of-Mouth-Performance von Marken wirbt. Der sogenannte „Brand Advocacy Index“ soll es nicht nur erlauben, WoM-Maßnahmen auf ihre Umsatzrelevanz hin zu prüfen, sondern als strategisches Tool Brandmanager ebenfalls dabei unterstützen, die Persönlichkeit und Motive von Konsumenten und Nicht-Konsumenten besser zu verstehen, sowie deren Tendenz eine Empfehlung auszusprechen, zu prognostizieren. Der Kennwert sei so konstruiert, dass er kulturunabhängig funktioniere und Unterschiede im Empfehlungsverhalten für verschiedene Produktkategorien mit berücksichtige.

Der Versuch, WoM auf eine quantitative Basis zu stellen, kann Unternehmen sicherlich Sicherheit und Orientierung bei der Beurteilung ihres Empfehlungsmarketings geben. Der tatsächliche Erkenntnisgewinn bleibt jedoch fragwürdig. Das Tracking von Social-Media-Kanälen gestattet zwar eine rückblickende Bewertung vergangener Maßnahmen, erlaubt aber genauso wenig wie das direkte Abfragen von vergangenen Empfehlungsverhalten, Aussagen dazu zu treffen, wie Unternehmen neue Kunden zum Weiterempfehlen motivieren können.

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